{"id":3328,"date":"2022-07-14T10:57:12","date_gmt":"2022-07-14T10:57:12","guid":{"rendered":"https:\/\/sectores.leyderecho.org\/?p=3328"},"modified":"2022-07-14T10:57:12","modified_gmt":"2022-07-14T10:57:12","slug":"principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/","title":{"rendered":"Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda"},"content":{"rendered":"<h1><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Principios_del_Marketing_de_Servicios_en_la_Industria_de_la_Hosteleria\"><\/span>Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h1><div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_63 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title \" >&Iacute;ndice de Contenidos<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 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Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda\">Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/#Mix_de_marketing_en_la_hosteleria_y_principios_del_marketing_de_servicios\" title=\"Mix de marketing en la hosteler\u00eda y principios del marketing de servicios\">Mix de marketing en la hosteler\u00eda y principios del marketing de servicios<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/#Principios_del_Marketing_de_Servicios_en_la_Industria_de_la_Hosteleria-3\" title=\"Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda\">Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/#Caracteristicas_de_los_servicios\" title=\"Caracter\u00edsticas de los servicios\">Caracter\u00edsticas de los servicios<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/#Evaluacion_del_servicio\" title=\"Evaluaci\u00f3n del servicio\">Evaluaci\u00f3n del servicio<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/principios-del-marketing-de-servicios-en-la-industria-de-la-hosteleria\/#Clasificacion_de_los_servicios\" title=\"Clasificaci\u00f3n de los servicios\">Clasificaci\u00f3n de los servicios<\/a><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Principios_del_Marketing_de_Servicios_en_la_Industria_de_la_Hosteleria-2\"><\/span>Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p>Nota: V\u00e9ase tambi\u00e9n la <a href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/posicionamiento-en-la-industria-hostelera\/\">informaci\u00f3n acerca del posicionamiento<\/a> y del marketing-mix de este sector.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Mix_de_marketing_en_la_hosteleria_y_principios_del_marketing_de_servicios\"><\/span>Mix de marketing en la hosteler\u00eda y principios del marketing de servicios<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>El concepto de marketing se basa en la premisa de que las empresas deben determinar los deseos y necesidades del consumidor antes de dise\u00f1ar los productos y servicios. Esta orientaci\u00f3n al consumidor se traduce en una mayor demanda de los productos y servicios de la empresa y en un mayor nivel de satisfacci\u00f3n del cliente tras la compra. Marriott International sigui\u00f3 este enfoque al desarrollar sus hoteles Courtyard y Residence Inns. Por ejemplo, se supone que el concepto Courtyard atrae a los viajeros de negocios y a los clientes de paso a los que no les gusta alojarse en hoteles. Los investigadores reclutaron a personas para grupos de discusi\u00f3n que representaban estos dos segmentos de mercado para determinar los atributos del hotel que eran m\u00e1s importantes para ellos. A continuaci\u00f3n, se llev\u00f3 a cabo un an\u00e1lisis de compensaci\u00f3n en una muestra m\u00e1s amplia de personas de los grupos objetivo para determinar la utilidad, o el valor, otorgado a cada uno de los atributos y su posible nivel. El resultado final de este estudio fue el concepto de un hotel que tendr\u00eda un alto nivel de atractivo para los mercados objetivo, creado utilizando los inputs de los consumidores. El hotel pose\u00eda todos los atributos que eran importantes para el mercado objetivo en niveles adecuados, a un precio que estaban dispuestos a pagar.<\/p>\n<p>Este m\u00f3dulo, junto con otro en esta plataforma, se centra en el marketing mix y su uso en el marketing contempor\u00e1neo. La mezcla de marketing tradicional, tambi\u00e9n conocida como las cuatro P del marketing o el programa de marketing, consiste en: precio, producto, plaza y promoci\u00f3n. Estos cuatro componentes del marketing mix representan las variables de decisi\u00f3n de las que disponen los directores de marketing. En otras palabras, las decisiones relativas a la mezcla de marketing son controladas por la empresa que comercializa el producto o servicio en cuesti\u00f3n. Sin embargo, todas las empresas operan en un entorno externo que es din\u00e1mico y no puede ser controlado por la empresa o sus empleados. El entorno externo puede dividirse en cinco \u00e1reas: econ\u00f3mica, social, tecnol\u00f3gica, pol\u00edtica y legal, y competitiva.<\/p>\n<p>En la literatura de marketing se han propuesto alternativas al marketing mix tradicional en respuesta a las diferencias que existen entre los productos tangibles (es decir, los bienes) y los servicios. Los servicios tienen cuatro caracter\u00edsticas principales que afectan al dise\u00f1o de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, car\u00e1cter perecedero y variabilidad. Estas caracter\u00edsticas condujeron a la creaci\u00f3n de una mezcla de marketing ampliada para todos los servicios con 7 P (las 4 originales m\u00e1s las pruebas f\u00edsicas, los participantes\/personas y el proceso) y una mezcla de marketing de hosteler\u00eda que se considera m\u00e1s relevante para las empresas de servicios de hosteler\u00eda, las organizaciones de turismo y otras empresas relacionadas con los viajes. Los tres componentes del marketing mix de la hosteler\u00eda son el mix producto-servicio, el mix presentaci\u00f3n y el mix comunicaci\u00f3n. Las similitudes y diferencias entre el marketing mix tradicional y el marketing mix de la hosteler\u00eda se analizan en otro lugar de esta plataforma online. Adem\u00e1s, se introducen y explican detalladamente los criterios utilizados por los consumidores para evaluar los servicios mediante ejemplos del mundo real.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Principios_del_Marketing_de_Servicios_en_la_Industria_de_la_Hosteleria-3\"><\/span>Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hosteler\u00eda<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>No parece haber una definici\u00f3n consensuada de los servicios en la literatura de marketing. De hecho, la mayor\u00eda de los autores pasan directamente a discutir la naturaleza y la clasificaci\u00f3n de los servicios y evitan por completo la cuesti\u00f3n. Uno de los pocos autores que ofrece una definici\u00f3n relativamente directa es Berry (1980), que defini\u00f3 un servicio como una acci\u00f3n, un acto o una prestaci\u00f3n. El campo acad\u00e9mico abord\u00f3 por primera vez el marketing de servicios en las d\u00e9cadas de 1950 y 1960, pero la mayor\u00eda de los avances comenzaron en la d\u00e9cada de 1970. Los primeros estudios sobre el marketing de servicios tend\u00edan a centrarse en los rasgos \u00fanicos de los servicios, o en las caracter\u00edsticas que los separan de los bienes o productos tangibles. El hecho de que los servicios sean \u00abintangibles\u00bb da lugar a la mayor\u00eda de las cuestiones que rodean el debate sobre las diferencias entre la comercializaci\u00f3n de los servicios y los productos \u00abt\u00edpicos\u00bb. Los nombres o descripciones de las caracter\u00edsticas \u00fanicas de los servicios var\u00edan ligeramente, pero la mayor\u00eda de los autores coinciden en las siguientes cuatro caracter\u00edsticas de los servicios.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Caracteristicas_de_los_servicios\"><\/span>Caracter\u00edsticas de los servicios<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><strong>Intangibilidad<\/strong><br \/>\nLos servicios son intangibles y no pueden evaluarse antes de su compra. El consumidor no puede ver, probar, o\u00edr o sentir el servicio antes de comprarlo. Por ello, las empresas de servicios suelen tratar de \u00abtangibilizar\u00bb el servicio, o de ofrecer alguna prueba del mismo. Uno de los mejores ejemplos de un sector de servicios que ofrece pruebas tangibles de un servicio que es intangible es el sector de los seguros. Los clientes se encuentran \u00aben buenas manos\u00bb, \u00abobtienen un trozo de roca\u00bb o la \u00abprotecci\u00f3n de una caballer\u00eda\u00bb cuando contratan un seguro. Del mismo modo, los restaurantes colocan en sus men\u00fas vistosas fotos de los aperitivos, entrantes y postres, y\/o proporcionan descripciones del elemento del men\u00fa para que los clientes puedan intentar evaluar el servicio antes de consumirlo. Los restaurantes japoneses van un paso m\u00e1s all\u00e1 y colocan r\u00e9plicas de sus platos en el escaparate del restaurante para atraer a los consumidores a entrar y probar la comida. Los servicios de los hoteles contienen m\u00e1s atributos y no se pueden mostrar tan f\u00e1cilmente. La estrategia seguida por la mayor\u00eda de los hoteles consiste en mantener una apariencia externa y un vest\u00edbulo atractivos, que es lo primero que ve el consumidor al acercarse y entrar en el hotel. Es dif\u00edcil para los hoteles ofrecer a todos los posibles hu\u00e9spedes una visita a la propiedad, pero s\u00ed ofrecen inspecciones del lugar a los planificadores de reuniones que reservan un volumen de negocio. En Europa, los hoteles tienen \u00abcorredores\u00bb en las estaciones de tren que se ofrecen a llevar a los viajeros al establecimiento para que puedan ver el hotel antes de tomar una decisi\u00f3n. Si el viajero no est\u00e1 satisfecho con el hotel, el \u00abcorredor\u00bb le devolver\u00e1 a la estaci\u00f3n de tren, sin coste alguno. Por \u00faltimo, Internet se ha convertido en un complemento \u00fatil de otros materiales de promoci\u00f3n para \u00abtangibilizar\u00bb los servicios de hosteler\u00eda. Por ejemplo, los hoteles y los destinos tur\u00edsticos pueden ofrecer informaci\u00f3n detallada, fotograf\u00edas de alta calidad y visitas visuales en sus sitios web.<\/p>\n<p><strong>Inseparabilidad<\/strong><br \/>\nOtra diferencia entre los productos tangibles y los servicios es que \u00e9stos suelen producirse y consumirse simult\u00e1neamente. En otras palabras, los servicios no pasan por el canal tradicional de distribuci\u00f3n que implica a un fabricante, un mayorista y un minorista. Las empresas de servicios suelen ser minoristas que producen el servicio y lo entregan al consumidor mientras se produce. De hecho, el consumidor suele formar parte del proceso de producci\u00f3n. Por ejemplo, el consumidor debe estar presente para que se produzca un servicio como un vuelo de avi\u00f3n o un crucero. El consumidor se registra, sube al medio de transporte y el servicio se completa. Del mismo modo, las empresas de servicios alimentarios normalmente preparan las comidas a medida que los clientes las piden, a menos que se dediquen a la \u00abcomida para llevar\u00bb, como en algunas tiendas de conveniencia y supermercados.<\/p>\n<p><strong>Perecederos<\/strong><br \/>\nEl hecho de que los servicios sean intangibles significa que no pueden ser almacenados o inventariados. Un bien, o producto tangible, puede almacenarse en un dep\u00f3sito y luego enviarse al minorista, donde puede seguir almacenado durante alg\u00fan tiempo. Algunos productos del supermercado, como los productos agr\u00edcolas y la carne, tienen una vida \u00fatil limitada y se consideran tambi\u00e9n r\u00e1pidamente perecederos. Sin embargo, otros productos, como los autom\u00f3viles y los ordenadores, pueden almacenarse casi indefinidamente. Los servicios de hosteler\u00eda y viajes no pueden inventariarse en absoluto, como los cortes de pelo y las citas con el m\u00e9dico. Los asientos de un avi\u00f3n, las habitaciones de hotel y los coches de alquiler perecen en el momento en que el avi\u00f3n despega, cuando termina el d\u00eda y la habitaci\u00f3n del hotel no se vende, o si el autom\u00f3vil sigue en el aparcamiento. Todo ello representa una p\u00e9rdida de ventas que nunca podr\u00e1 recuperarse porque cada uno de estos servicios tiene una capacidad finita que no puede superarse. Esta caracter\u00edstica particular de los servicios ha dado lugar al desarrollo de modelos de gesti\u00f3n del rendimiento y de los ingresos. Las empresas de hosteler\u00eda modifican sus precios en funci\u00f3n de la fluctuaci\u00f3n de la demanda para intentar maximizar los ingresos potenciales, o \u00abrendimiento\u00bb. Tambi\u00e9n es importante que las empresas de hosteler\u00eda y viajes gestionen la oferta en estas condiciones planificando sus instalaciones (es decir, la capacidad) y programando la mano de obra, para satisfacer la demanda.<\/p>\n<p><strong>Variabilidad<\/strong><br \/>\nLa \u00faltima caracter\u00edstica de los servicios es la variabilidad en la prestaci\u00f3n de los mismos. La comercializaci\u00f3n tanto de bienes como de servicios es situacional. Es decir, el proceso de toma de decisiones del consumidor est\u00e1 influido por muchos factores, como el motivo de la compra, el tiempo disponible y la implicaci\u00f3n del consumidor con la categor\u00eda del producto o servicio. El hecho de que los servicios sean intangibles y que los consumidores formen parte del proceso de producci\u00f3n dificulta la coherencia en la prestaci\u00f3n de un servicio. Muchos restaurantes de servicio r\u00e1pido han mecanizado la preparaci\u00f3n de sus men\u00fas en un intento de ofrecer un servicio consistente, pero no pueden controlar totalmente el ambiente del restaurante en el momento de la entrega. Por ejemplo, podr\u00eda haber un autob\u00fas lleno de ni\u00f1os que llenaran las mesas y ralentizaran la cola, podr\u00eda estallar una pelea entre dos clientes o el restaurante podr\u00eda estar casi vac\u00edo. Todo ello representa diferentes situaciones que afectar\u00edan a la producci\u00f3n y el consumo de una compra de \u00abcomida r\u00e1pida\u00bb. Del mismo modo, los hoteles podr\u00edan tener una ocupaci\u00f3n variable, diferentes tipos de grupos podr\u00edan estar alojados en el hotel, o podr\u00eda haber un evento importante en la ciudad o pueblo. Una vez m\u00e1s, todo ello afectar\u00eda a la prestaci\u00f3n y la calidad del servicio. En resumen, un consumidor podr\u00eda cenar en el mismo restaurante la misma noche cada semana y tener una experiencia diferente en cada ocasi\u00f3n. Lo mismo ocurre si se aloja en un hotel determinado en cada viaje de negocios. Las empresas de hosteler\u00eda \u00abdise\u00f1an\u00bb sus servicios, mecanizan ciertos componentes del servicio y forman a los empleados para que presten el servicio de manera uniforme con la esperanza de reducir la variabilidad.<\/p>\n<p>Estas cuatro caracter\u00edsticas \u00fanicas de los servicios son la raz\u00f3n por la que la mayor\u00eda de los cr\u00edticos creen que los servicios y los bienes son diferentes y que las t\u00e9cnicas \u00abt\u00edpicas\u00bb de marketing de productos no funcionan bien con los servicios. El cuadro 3.3 es una adaptaci\u00f3n de un art\u00edculo de Zeithaml et al. (1985) en el que se analizan los problemas y las estrategias espec\u00edficas asociadas al marketing de servicios.<\/p>\n<p>La validez y utilidad de este paradigma basado en las cuatro caracter\u00edsticas \u00fanicas de los servicios ha sido cuestionada por Lovelock y Gummesson (2004), que ofrecen tres opciones para avanzar:<\/p>\n<ul>\n<li>declarar la victoria y abandonar la noci\u00f3n de un campo separado,<\/li>\n<li>centrarse en subcampos espec\u00edficos de los servicios y<\/li>\n<li>buscar un nuevo paradigma unificador.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La primera opci\u00f3n acepta el hecho de que muchas empresas manufactureras incluyen una serie de servicios como parte de su oferta y sugiere que el debate sobre los servicios deber\u00eda integrarse en todos los libros de texto en lugar de limitarse a un cap\u00edtulo. La segunda opci\u00f3n mantiene el statu quo en t\u00e9rminos de tener el marketing de servicios como una disciplina separada y sugiere la creaci\u00f3n de subcampos significativos bajo el paraguas del marketing de servicios. La tercera opci\u00f3n es buscar un nuevo paradigma o reconstruir los fundamentos actuales de la disciplina. Para ello, Lovelock y Gummesson (2004) presentan la idea de tener un nuevo paradigma basado en el hecho de que algunas transacciones de marketing (es decir, los servicios) no implican una transferencia de propiedad. Ir\u00f3nicamente, este fue el centro de los debates en las primeras etapas del marketing de servicios.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Evaluacion_del_servicio\"><\/span>Evaluaci\u00f3n del servicio<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>La mayor\u00eda de las relaciones entre variables en el \u00e1mbito del marketing son situacionales y cambian continuamente. Por ejemplo, hay diferentes influencias en la elecci\u00f3n de un restaurante si es para una ocasi\u00f3n especial (por ejemplo, primera cita, aniversario, cumplea\u00f1os, etc.) frente a una cena familiar normal. Del mismo modo, la elecci\u00f3n de los hoteles depende de si se trata de un viaje de negocios o de unas vacaciones familiares. Adem\u00e1s, la naturaleza intangible de los servicios, relacionada con su car\u00e1cter perecedero y su variabilidad, dificulta la evaluaci\u00f3n del producto final. El siguiente an\u00e1lisis se centra en los distintos atributos utilizados en la evaluaci\u00f3n de productos (tanto bienes como servicios).<\/p>\n<p><strong>Atributos de b\u00fasqueda<\/strong><br \/>\nRepresentan las caracter\u00edsticas de un producto que el consumidor puede evaluar antes de la compra. Es posible encontrar la ubicaci\u00f3n de un restaurante u hotel, los men\u00fas y las comodidades que ofrece a trav\u00e9s de las gu\u00edas telef\u00f3nicas o los sitios web de Internet. Tambi\u00e9n se puede encontrar informaci\u00f3n sobre las rutas de las aerol\u00edneas, el tipo de avi\u00f3n, las tablas de asientos, el porcentaje de puntualidad y las pol\u00edticas de gesti\u00f3n de equipajes. Los destinos tur\u00edsticos utilizan folletos y sitios web para proporcionar informaci\u00f3n sobre las atracciones tur\u00edsticas, los restaurantes y el alojamiento.<\/p>\n<p><strong>Atributos de la experiencia<\/strong><br \/>\nRepresentan las caracter\u00edsticas de un producto que el consumidor s\u00f3lo puede evaluar despu\u00e9s de la compra. Por ejemplo, la calidad real de una comida o de un hotel como lugar de reuni\u00f3n no puede determinarse a partir de los atributos de b\u00fasqueda. El consumidor puede formarse expectativas, pero s\u00f3lo despu\u00e9s de la compra y el consumo del servicio se forma una percepci\u00f3n del servicio final. La visita a un destino tur\u00edstico depende del clima, el transporte, el alojamiento, los restaurantes, etc. y puede ser muy diferente de las expectativas originales del consumidor.<\/p>\n<p><strong>Atributos de credibilidad<\/strong><br \/>\nRepresentan las caracter\u00edsticas de un producto que son dif\u00edciles de evaluar incluso despu\u00e9s de la compra. Es posible evaluar la mayor\u00eda de los servicios de hosteler\u00eda y turismo despu\u00e9s de su consumo porque tienen un gran n\u00famero de atributos de experiencia. Sin embargo, los servicios intangibles \u00abpuros\u00bb, como la asistencia sanitaria, los abogados y los contables, son dif\u00edciles de evaluar incluso despu\u00e9s de consumir el servicio. Por ejemplo, uno supone que su contable ha hecho un buen trabajo con sus impuestos, pero nunca lo sabr\u00e1 realmente sin una auditor\u00eda o una revisi\u00f3n por parte de un segundo contable. Del mismo modo, los pacientes pueden necesitar una segunda opini\u00f3n (o m\u00e1s) para evaluar la actuaci\u00f3n de un m\u00e9dico.<\/p>\n<p>En general, la demanda es m\u00e1s el\u00e1stica para los servicios que tienen un componente \u00abtangible\u00bb con m\u00e1s atributos de b\u00fasqueda. Estos servicios basados en la tangibilidad son m\u00e1s f\u00e1ciles de evaluar y comparar entre los competidores. La demanda de servicios se vuelve m\u00e1s inel\u00e1stica a medida que presentan m\u00e1s atributos de experiencia, y luego de credibilidad. Uno de los modulos de esta plataforma aborda con m\u00e1s detalle el proceso de evaluaci\u00f3n de los servicios, incluida la calidad del servicio y la satisfacci\u00f3n del cliente. El resto de este m\u00f3dulo, <a href=\"https:\/\/sectores.chamberly.org\/marketing-mix-en-la-industria-de-la-hosteleria\/\">junto con otro de esta plataforma<\/a>, se centra en los marcos para clasificar los servicios en funci\u00f3n de diversas caracter\u00edsticas, como el grado de intangibilidad.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Clasificacion_de_los_servicios\"><\/span>Clasificaci\u00f3n de los servicios<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>En la literatura de marketing de servicios existen muchos esquemas de clasificaci\u00f3n basados en el nivel de propiedad (por ejemplo, alquilado o en propiedad), la combinaci\u00f3n de bienes tangibles y servicios intangibles, si el servicio se basa en el equipo o en las personas, y el grado de contacto con el cliente. Lovelock (1983) present\u00f3 cinco esquemas de clasificaci\u00f3n basados en una revisi\u00f3n de la literatura anterior y plante\u00f3 las siguientes preguntas:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfCu\u00e1l es la naturaleza del acto de servicio?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 tipo de relaci\u00f3n tiene la organizaci\u00f3n de servicios con sus clientes?<\/li>\n<li>\u00bfQu\u00e9 margen de maniobra tiene el proveedor de servicios para personalizar y juzgar?<\/li>\n<li>\u00bfCu\u00e1l es la naturaleza de la demanda y la oferta del servicio?<\/li>\n<li>\u00bfC\u00f3mo se presta el servicio?<\/li>\n<\/ul>\n<p>El tema de debate de este m\u00f3dulo, junto con algunos otros m\u00e1s en relaci\u00f3n al sector de la hosteler\u00eda, son los servicios de hosteler\u00eda y turismo. Por lo tanto, el resto de esta secci\u00f3n se centra en la aplicaci\u00f3n de los esquemas de clasificaci\u00f3n anteriores a estos servicios.<\/p>\n<p><strong>Ley de la naturaleza del servicio<\/strong><br \/>\nLas cuestiones que se plantean en este esquema de clasificaci\u00f3n son: \u00bfa qui\u00e9n (o a qu\u00e9) se dirige el acto, y si el acto es de naturaleza tangible o intangible? Los servicios de hosteler\u00eda y turismo se designan como acciones tangibles dirigidas a personas que necesitan estar f\u00edsicamente presentes durante la mayor parte del proceso de prestaci\u00f3n del servicio. Esto difiere de servicios como la contabilidad y los seguros, que no requieren la presencia f\u00edsica del consumidor durante la prestaci\u00f3n del servicio. Este sistema de alto contacto para los servicios de hosteler\u00eda requiere que los proveedores se sit\u00faen cerca del consumidor, gestionen la atm\u00f3sfera o el entorno, programen en torno a las preferencias de los consumidores, contraten y formen a empleados con buenas habilidades de comunicaci\u00f3n interpersonal y mantengan el control de calidad (Chase, 1978). Es interesante observar que los servicios de hosteler\u00eda suelen ser \u00abmixtos\u00bb, en t\u00e9rminos de contacto. Por ejemplo, las aerol\u00edneas tienen un alto contacto en lo que respecta a la facturaci\u00f3n y el embarque, pero un bajo contacto en lo que respecta a la gesti\u00f3n del equipaje y los servicios disponibles a trav\u00e9s de Internet, como la emisi\u00f3n de billetes y la elecci\u00f3n de asientos. Del mismo modo, los restaurantes tienen un alto contacto con los consumidores que cenan, pero un bajo contacto con los servicios de comida para llevar y de reparto.<\/p>\n<p><strong>Relaci\u00f3n con los clientes<\/strong><br \/>\nEste esquema de clasificaci\u00f3n se basa en la naturaleza de la prestaci\u00f3n del servicio (es decir, discreta o continua) y en el tipo de relaci\u00f3n entre la organizaci\u00f3n de servicios y sus clientes (es decir, pertenencia o no relaci\u00f3n formal). Algunas empresas de servicios, como los servicios bancarios y telef\u00f3nicos, tienen relaciones formales, o membres\u00edas, con los clientes. Otras empresas de servicios tienen una prestaci\u00f3n de servicios continua, como las compa\u00f1\u00edas de seguros y los departamentos de polic\u00eda. Las empresas de hosteler\u00eda y turismo tienden a centrarse en transacciones discretas sin relaciones formales, o afiliaciones. Por ejemplo, los consumidores utilizan los servicios de alquiler de coches, comen en restaurantes o se alojan en hoteles s\u00f3lo cuando lo necesitan (es decir, son transacciones discretas). Adem\u00e1s, los consumidores pueden adquirir estos servicios sin tener una relaci\u00f3n formal con la empresa. Sin embargo, muchas empresas de hosteler\u00eda ofrecen programas para usuarios frecuentes en un intento de crear relaciones formales con los consumidores y fidelizarlos a la marca.<\/p>\n<p><strong>Grado de personalizaci\u00f3n<\/strong><br \/>\nEste esquema de clasificaci\u00f3n se basa en el grado de personalizaci\u00f3n de las caracter\u00edsticas de los servicios y en la medida en que el personal de contacto ejerce su criterio para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. Los empleados de la hosteler\u00eda y el turismo no tienen tanto margen de maniobra para prestar servicios como los empleados de la sanidad o la educaci\u00f3n (es decir, poca capacidad discrecional). En cambio, las empresas de hosteler\u00eda se centran en personalizar los elementos tangibles del servicio, al tiempo que limitan la variabilidad en la prestaci\u00f3n del mismo. Por ejemplo, los hoteles de lujo y los restaurantes de alta cocina ofrecen a sus clientes un sinf\u00edn de comodidades y opciones (es decir, alta personalizaci\u00f3n). En cambio, los hoteles de servicio limitado y los restaurantes de servicio r\u00e1pido son m\u00e1s estandarizados y no ofrecen tantas opciones (es decir, baja personalizaci\u00f3n). Del mismo modo, las agencias de viajes ofrecen varios tipos y niveles de paquetes vacacionales, pero no tienen mucha flexibilidad a la hora de fijar los precios o a\u00f1adir valor mediante servicios especiales.<\/p>\n<p><strong>Naturaleza de la demanda y la oferta<\/strong><br \/>\nEste esquema de clasificaci\u00f3n se basa en el grado de fluctuaci\u00f3n de la demanda y el grado de limitaci\u00f3n de la oferta. Los servicios profesionales, como los seguros y la banca, tienen una demanda constante a lo largo del tiempo y suelen tener capacidad para satisfacerla. Las empresas de servicios p\u00fablicos como la telefon\u00eda y la electricidad experimentan fluctuaciones en la demanda, pero normalmente pueden satisfacerla. Sin embargo, las empresas de hosteler\u00eda y viajes, como las aerol\u00edneas, las agencias de alquiler de coches, los establecimientos de alojamiento y los restaurantes, tienen fluctuaciones en la demanda, pero no siempre pueden satisfacerla durante los periodos punta. Por ejemplo, en muchos destinos tur\u00edsticos hay periodos estacionales de m\u00e1xima demanda basados en el clima (por ejemplo, en las zonas de playa), durante los cuales los establecimientos de alojamiento y los restaurantes funcionan al m\u00e1ximo de su capacidad y rechazan a los consumidores. Del mismo modo, las aerol\u00edneas y las agencias de alquiler de coches en estas zonas se ven afectadas por la demanda entre los turistas, pero tambi\u00e9n tienen fluctuaciones a corto plazo basadas en el d\u00eda de la semana y la hora del d\u00eda. Los modelos de Yield Management se utilizan para gestionar esta relaci\u00f3n entre la demanda y la oferta (es decir, la capacidad limitada) con el fin de maximizar los ingresos potenciales. Recuerde que los servicios son perecederos y no pueden almacenarse.<\/p>\n<p><strong>C\u00f3mo se presta el servicio<\/strong><br \/>\nEste esquema de clasificaci\u00f3n se basa en el n\u00famero o la disponibilidad de puntos de venta de servicios y en la naturaleza de la interacci\u00f3n (es decir, \u00bftiene que estar el consumidor f\u00edsicamente presente?). Como se indica en el primer esquema de clasificaci\u00f3n, los consumidores de servicios de hosteler\u00eda y turismo deben estar f\u00edsicamente presentes al menos durante una parte del proceso de prestaci\u00f3n. En la mayor\u00eda de los casos, el consumidor acude a la organizaci\u00f3n del servicio (por ejemplo, un hotel o un restaurante), y suele haber varios sitios disponibles dado el n\u00famero de franquicias y cadenas. Los alojamientos y restaurantes independientes no ofrecen necesariamente m\u00faltiples emplazamientos, y las atracciones tur\u00edsticas son normalmente entidades \u00fanicas dentro de un destino determinado, pero siguen requiriendo la presencia f\u00edsica de los consumidores. Por excepci\u00f3n, las agencias de viajes, los organizadores de reuniones y los operadores tur\u00edsticos pueden prestar servicios sin la presencia f\u00edsica del consumidor. Esto se debe a que operan como intermediarios y no como minoristas que entregan los productos finales a los consumidores.<\/p>\n<p>Revisor de hechos: Ruppert<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Se aborda en este m\u00f3dulo la naturaleza \u00fanica de los servicios, en relaci\u00f3n con otros productos (es decir, bienes). Los servicios son intangibles (no se pueden poseer), lo que conduce a las dem\u00e1s caracter\u00edsticas. Los servicios se producen y se consumen simult\u00e1neamente (inseparabilidad), son dif\u00edciles de estandarizar (variabilidad) y no pueden inventariarse (car\u00e1cter perecedero). Estas caracter\u00edsticas \u00fanicas de los servicios tambi\u00e9n dificultan su evaluaci\u00f3n. Los atributos de b\u00fasqueda, experiencia y credibilidad se utilizan para evaluar los productos, pero los servicios dependen en gran medida de los atributos de experiencia y credibilidad. En otras palabras, la mayor\u00eda de los servicios son dif\u00edciles de evaluar hasta despu\u00e9s del consumo, e incluso entonces puede ser dif\u00edcil evaluarlos. Existen varios esquemas para clasificar los servicios y cada uno tiene sus ventajas. En este m\u00f3dulo se analizan varios posibles esquemas de clasificaci\u00f3n y su relevancia para el sector de la hosteler\u00eda y el turismo.<\/p>\n","protected":false},"author":105,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[15],"tags":[59,84,85],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3328"}],"collection":[{"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/users\/105"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3328"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3328\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3328"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3328"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/sectores.chamberly.org\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3328"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}