Sector de Venta por Catálogo de Productos

Servicios de catálogo y de ventas postal (por correo): NAICS 454110

La industria de los servicios de catálogo y de venta por correo, también conocida como venta al por menor no comercial o compra a domicilio, vende productos y servicios a través de la televisión, el catálogo, los servicios en línea y el correo directo. Ciertas empresas tienen importantes operaciones de venta por correo además de otras actividades, como la fabricación de productos acabados o la venta al por menor en tiendas, y también se pueden examinar en el marco de esas categorías.

El Estado de esta Industria

Aquí se identifica los temas tratados más adelante en el texto, se examina las principales cuestiones que afectan a esta industria y se destaca los hechos clave para entender este sector económico.
A mediados del decenio de 1990, los servicios de catálogo y de venta por correo siguieron desempeñando un papel, aunque menor, en la industria del comercio minorista, proporcionando a los clientes un medio para comprar directamente desde sus casas y oficinas. La publicidad directa se empleaba a menudo simultáneamente con otras actividades de publicidad y comercialización a través de diferentes medios en lo que se denominaba comercialización multicanal u omnicanal. Según un mensaje de abril de 2015 de Deborah Haskel en el que se analizaba el «Informe sobre la tasa de respuesta en 2015» de la Asociación de Comercialización Directa (DMA), «Los comerciantes siguen adoptando la comercialización multicanal, y el 44% de los encuestados utilizan tres o más canales para sus actividades de comercialización». En estos casos, los canales más populares tienden a ser el correo electrónico, el correo directo y los medios de comunicación social». De esas tres opciones, el correo directo tuvo la mayor tasa de respuesta. Sin embargo, también costaba más que los correos electrónicos masivos o un anuncio en los medios de comunicación social, razón por la cual estas otras formas de contacto con el consumidor se habían vuelto más importantes para los comerciantes en el siglo XXI. Haskel señaló que sólo la mitad de los encuestados declararon que empleaban la publicidad directa.

Organización y Estructura del Sector

Esta subsección abarca los aspectos logísticos y estructurales de esta industria, incluidos las conceptos clave de los principales productos y servicios, las cuestiones reglamentarias y jurídicas y la composición internacional de este sector económico.

Los beneficios de la venta al por menor en tiendas son numerosos. En el caso de la comercialización por catálogo y por correo directo, los minoristas disfrutan de un acceso más eficiente a los mercados. Las listas de clientes hechas a medida permiten a las empresas dirigirse cuidadosamente a segmentos selectos del mercado. Además de las ventajas asociadas a la comercialización segmentada, los minoristas de venta por correo suelen disfrutar de una reducción de los costos fijos que de otro modo se producirían al operar una tienda minorista o al utilizar técnicas de venta cara a cara o por telemercadeo. Los gastos de alquiler, inventario y nómina se reducen en la industria de los catálogos y la venta por correo. Además, las empresas de venta por correo tienen acceso a mercados geográficos mucho más amplios que muchos establecimientos minoristas.

Sin embargo, una de las principales desventajas de la venta al por menor sin tiendas puede ser el alto costo de la publicidad. El gasto de producir y entregar catálogos, cumplir con los pedidos y atender a los clientes a menudo deja a los minoristas con márgenes de beneficio muy estrechos (o pérdidas si la respuesta a un esfuerzo de promoción es deficiente). Los minoristas a menudo esperan que sólo entre el 0,5 y el 3 por ciento de los destinatarios de la publicidad respondan realmente a una solicitud por correo. El problema se agrava en muchas regiones, en particular en Europa, debido a las elevadas tarifas postales y a las restricciones a los anuncios por correo que aumentan los costos de envío. Los elevados gastos de envío también son un inconveniente, especialmente en el caso de bienes grandes o pesados como electrodomésticos y muebles.

Historia y Desarrollo del Sector

Aquí se explora los antecedentes de esta industria y sus tendencias históricas, incluyendo las innovaciones importantes que tuvieron lugar y los individuos que las llevaron a cabo.

Un comerciante de libros veneciano, Aldus Manutius, proporcionó uno de los primeros servicios de venta por correo en 1498, vendiendo libros griegos y latinos a través de un catálogo. Más tarde, el americano Benjamin Franklin fue acreditado por iniciar la moderna industria de la venta por correo en 1744 con una oferta de correo directo en los Estados Unidos. Produjo un catálogo de venta por correo con la promesa de que «las personas que viven en lugares remotos, enviando sus pedidos y dinero a dicho B. Franklin, pueden depender de la misma justicia que si estuvieran presentes». Las técnicas de venta por correo se adaptaron bien a la fragmentada población norteamericana. En 1863 el Congreso de los Estados Unidos autorizó la emisión de un sello de descuento para los carteros de «impresos y manuscritos» conocido como correo de segunda clase. También emitió un sello de tercera clase para los «correos masivos». Varias grandes empresas estadounidenses fueron pioneras en las técnicas de venta por correo masivo, confiando en gran medida en el correo directo para promover sus negocios. Sears, Roebuck and Co., que introdujo innovadores catálogos de venta por correo a principios del siglo XX, se convirtió en uno de los profesionales más eficaces de la comercialización directa.

Tres de las mayores empresas de venta por correo que cobraron importancia a principios del siglo XX fueron Sears, Montgomery Ward (fundada en 1872) y Spiegel (fundada en 1865). Organizaciones similares pero más pequeñas surgieron en otras partes del mundo. En Japón, por ejemplo, grandes almacenes como Mitsukoshi y Takashimaya comenzaron a comercializar a los clientes rurales a través de catálogos a finales del siglo XIX. Estos y otros pioneros de la industria solían ofrecer mercancía general a precios bajos. A menudo fabricaban sus propios productos y contaban con publicidad a gran escala para generar altos volúmenes de ventas. Estas operaciones continuaron reportando un crecimiento moderado de ventas a mediados del siglo XX e incluso comenzaron a ganar atractivo en Alemania, el Reino Unido y algunas otras naciones. El crecimiento en Japón, sin embargo, fue aplastado hasta 1972 por un edicto del gobierno que restringía la publicidad directa. En la década de 1980, una variedad de desarrollos tecnológicos, demográficos y financieros convergieron para causar un crecimiento explosivo en las ventas por catálogo y por correo.

Los avances tecnológicos que catapultaron a muchos competidores al éxito en el decenio de 1980 incluyeron computadoras y programas informáticos que aumentaron la eficiencia de la comercialización y mejoraron el servicio al cliente. Los sistemas informáticos que se hicieron populares a principios de los años ochenta permitieron a los competidores gestionar y manipular grandes cantidades de datos sobre los consumidores. También se utilizaron para rastrear y gestionar el inventario de manera más eficaz. Cuando un cliente pedía un producto, la empresa de venta por correo podía alertar electrónicamente a su almacén o a su proveedor y enviar rápidamente el producto. Los sistemas de computadora de escritorio de bajo costo permitían a los pequeños minoristas no especializados en la venta al por menor competir más fácilmente con las grandes empresas a escala nacional.

Otros factores que contribuyeron al aumento de la rentabilidad de la industria fueron los sistemas de tarjetas de crédito que facilitaron los problemas de pago. Algunos analistas sostienen que el sector de la venta al por menor no comercial se benefició más de los cambios demográficos fundamentales que se desarrollaron en el curso del decenio de 1980. Uno de los cambios más importantes fue el aumento del porcentaje de mujeres trabajadoras, personas de edad y hogares con doble ingreso en los Estados Unidos, el Japón y Europa. Esos grupos de mercado aumentaron enormemente su nivel de compras por correo durante el decenio.

Sólo las ventas por catálogo y por correo a nivel mundial ascendieron a 176.000 millones de dólares en 1996, frente a 150.000 millones en 1993, según Direct Marketing. Alemania representaba el mayor mercado de compra por catálogo, mientras que Estados Unidos lideraba las ventas por correo y por catálogo, según Advertising Age. Aunque las tasas de crecimiento se ralentizaron en mercados maduros como los Estados Unidos, Alemania y Japón, a mediados y finales de los años 90 se mantuvieron estables. Sin embargo, las economías emergentes experimentaron aumentos mucho más espectaculares en el crecimiento de las ventas por correo. Por ejemplo, las ventas de Chile se dispararon en un 300 por ciento en 1996, mientras que las de la India aumentaron en un 20 por ciento y las de la República Checa en un 25 por ciento.

Los productos de consumo de alto crecimiento de mediados y finales del decenio de 1990 incluían artículos para el cuidado de los animales, libros, equipos y programas informáticos, vino y licores y productos de jardinería. En el sector empresarial, incluían productos de papelería, hardware y software informático y suministros médicos. Los artículos que registraron un menor crecimiento durante este período fueron los videocasetes, los cosméticos, los productos para el acondicionamiento físico y las grabaciones de audio.

Con la popularidad de Internet a mediados y finales del decenio de 1990, tanto las casas de venta por correo como los minoristas en general crearon sitios web para comercializar sus productos. Con millones de usuarios de Internet en todo el mundo, el potencial de ventas de los sitios web de las empresas era grande. Sin embargo, las preocupaciones por la seguridad y la incertidumbre fiscal obstaculizaron la industria. Algunos usuarios seguían siendo reacios a proporcionar sus números de tarjeta de crédito en la Internet, por temor a que los piratas informáticos los interceptaran, lo que dio lugar a la creación de servidores seguros que codificaban la información confidencial. Varios organismos gubernamentales también se peleaban por la forma de gravar el comercio por Internet. No obstante, el comercio por Internet siguió creciendo. Además, algunos comerciantes en línea lograron un gran éxito, especialmente Amazon.com , que tuvo su primer trimestre rentable que terminó el 31 de diciembre de 2001, con ganancias de 5 millones de dólares. Las ventas en Japón, Francia, Alemania y el Reino Unido aumentaron un 81%, alcanzando un total de 262,4 millones de dólares.

La industria se enfrentó al reto de reducir los residuos debido a sus aproximadamente 100.000 millones de piezas publicitarias enviadas anualmente por todo el mundo. Como resultado, las prácticas de las empresas fueron percibidas por algunos como ambientalmente poco sólidas. Con la creciente conciencia ambiental de los consumidores en Europa occidental, los Estados Unidos y el Japón, éstos manifestaron una gran preocupación por el medio ambiente, pidiendo que se redujeran los anuncios y el envasado y patrocinando a las empresas que tenían una sensibilidad ambiental similar. Proliferan las leyes ambientales que obligan a los anunciantes a utilizar papel reciclado -y a menudo más costoso-. Algunos países de Europa simplemente prohibieron los anuncios de correo que no fueran solicitados específicamente por el destinatario.

ForestEthics, una organización de defensa del medio ambiente con sede en San Francisco, amenazó con hacer pública una «lista negra» de catalogadores que, a su juicio, practicaban prácticas ecológicas perjudiciales. Entre los nombres mencionados se encontraban Land’s End, JC Penney y L.L. Bean. Durante un seminario de la conferencia de la Semana del Papel de la Asociación Americana de Productos Forestales de marzo de 2004, ForestEthics acusó a los catalogadores de utilizar demasiada fibra de pulpa procedente de bosques en peligro.

Según la encuesta MCM outlook 2011, las tendencias del mercado dentro de la industria de los catálogos estaban cambiando a principios de la década de 2010. Por ejemplo, las postales estaban creciendo en popularidad, con el 46,4 por ciento de los encuestados usando tarjetas postales en 2009 y el 50,4 por ciento en 2010. Los volantes, que eran otra tendencia, crecieron del 30,4 por ciento en 2009 al 40,3 por ciento en 2010, pero los correos individuales y la publicidad directa se mantuvieron básicamente sin cambios. Aproximadamente el 37,2% de los comerciantes aumentaron el número total de páginas de sus catálogos, mientras que el 21,9% redujo el total de páginas y el 40,1% se mantuvo igual. Cuando se les preguntó sobre la circulación total de los catálogos para 2011, el 55 por ciento de los encuestados tenía previsto aumentar el número de catálogos enviados, que fue inferior al 66 por ciento de los envíos por catálogo en 2010.

En 2012 la DMA observó que se enviaron 11.800 millones de catálogos en los Estados Unidos, una disminución del 40 por ciento desde 2007, cuando el envío de catálogos alcanzó un máximo de 19.600 millones, según el informe «Is the Catalog Dead?» del 5 de noviembre de 2013, de la empresa consultora de gestión Kurt Salmon. El informe sostenía que los catálogos eran una pieza relevante de la estrategia de ominichannel. La investigación encontró que el 58 por ciento de los compradores en línea veían los catálogos como ideas e inspiración. Cuando se sintieron motivados a comprar, el 31% dijo que tenían un catálogo consigo cuando hacían una compra por Internet. De este importante grupo demográfico femenino de 18 a 30 años, el 45 por ciento dijo que los catálogos estimulaban su interés en los productos de un minorista, y el 86 por ciento dijo que había comprado un artículo después de haberlo visto por primera vez en un catálogo.

Condiciones Actuales de esta Industria

Esta subsección examina las más importantes tendencias y estadísticas recientes, incluidas las que tienen mayor impacto en el futuro de este sector económico.

Período 2010-2015

La premisa de un artículo de Direct Marketing News de enero de 2016 de Al Urbanski era que mientras el uso de la publicidad directa continuaba disminuyendo, la tasa de disminución se estaba nivelando. Urbanski estaba cubriendo los resultados de una encuesta de negocios realizada por la empresa AgilOne de alrededor de 150 ejecutivos de la venta al por menor. Un tercio de todos los comerciantes encuestados declaró que disminuiría el gasto en publicidad directa en 2016; el año anterior, el 39 por ciento declaró que gastaría menos. El artículo también afirmaba: «Cuando se les pidió que nombraran el canal en el que más invirtieron en 2015, seis de cada 10 vendedores minoristas nombraron sitios web y programas de correo electrónico. El correo directo (29%) superó ligeramente al móvil (28%)». Aunque la publicidad directa estaba ligeramente por delante de la móvil, esta última era un campo cada vez más atractivo para muchas empresas debido a la omnipresencia del uso de los teléfonos inteligentes, por lo que era bastante probable que la comercialización móvil estuviera en una trayectoria ascendente y superara a la publicidad directa si ambas tendencias -móvil arriba, publicidad directa abajo- se mantenían.

En el mundo de los catálogos, la empresa matriz de Victoria’s Secret, L Brands, decidió eliminar sus catálogos, que adquirieron notoriedad por presentar montones de modelos que llevaban poco más que lencería o trajes de baño. Según un artículo de abril de 2016 de Khadeeja Safdar para el Wall Street Journal, en un momento dado Victoria’s Secret envió 350 millones de catálogos cada año. Al no enviar ningún catálogo, L Brands esperaba ahorrarse unos 100 millones de dólares. Las ventas en las tiendas de Victoria’s Secret fueron saludables en 2016, por lo que el movimiento no se hizo porque la empresa necesitaba reducir los costos. Aunque la desaparición de un catálogo tan conocido fue una nota ominosa para la industria de los catálogos en general, Safdar señaló que «J.C. Penney Co. eliminó su catálogo en 2010, sólo para recuperarlo el año pasado». Los ejecutivos dijeron que se enteraron de que muchos compradores navegan por los catálogos y luego se conectan a Internet para hacer sus compras».

Revisor de hechos: Marck