Segmentación del Mercado Turístico

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Segmentación del Mercado Turístico

El viejo dicho «No se puede complacer a todo el mundo todo el tiempo» es ciertamente válido para los proveedores de servicios turísticos. Puesto que no se puede complacer a todo el mundo, ¿a quién se debe complacer? Un enfoque común para responder a esta pregunta es centrar los esfuerzos de marketing segmentando a los clientes potenciales en grupos con deseos y necesidades bastante similares. Identificar a los clientes turísticos y decidir cómo satisfacer sus deseos y necesidades es una tarea básica a la que se enfrenta todo el mundo en la industria turística. En las grandes organizaciones, esta tarea suele encomendarse a los profesionales del marketing. Por ejemplo, según algunos ejecutivos,uanto más finamente puedan segmentar el mercado, mejor pueden dirigise y hacer llegar el producto adecuado al cliente adecuado, en el canal adecuado y al precio adecuado.

En las organizaciones más pequeñas, esta responsabilidad puede seguir recayendo en el propietario o el gerente. El concepto de marketing crea una filosofía orientada al cliente que es esencial para satisfacer los deseos y necesidades de los visitantes. Pensemos en las cuestiones que se plantearon Peter y Jochen al considerar el futuro de su negocio de recorridos urbanos en Segway. Ambos estaban de acuerdo en la importancia de saber más sobre marketing, ventas y atención al cliente, pero no estaban seguros de por dónde empezar. El punto de partida para cualquier organización que planee aplicar el concepto de marketing es conocer mejor a sus clientes.

Pero, ¿quiénes son esos clientes? Aunque pueda parecer atractivo pensar en todo el mundo como cliente potencial, los expertos en marketing han aprendido que esto no suele conducir a un alto nivel de satisfacción del cliente. Un ejemplo común con el que todos podemos identificarnos ayudará a explicar esta afirmación. Imagine por un momento que es usted el presidente de una importante empresa de alojamiento. Decide que sería rentable idear el hotel perfecto, un hotel en el que todo el mundo quisiera alojarse. ¿Es posible tal sueño? Si diseñara el hotel «medio» -habitaciones, un restaurante y una piscina- ¿cree que todos los huéspedes potenciales estarían igualmente satisfechos con este hotel? Por supuesto que no. Algunos huéspedes quieren un alojamiento económico y no necesitan más comodidades que una habitación limpia y confortable para pasar la noche, mientras que otros quieren ser mimados y elegir entre una gran variedad de servicios, tipos de habitación y comodidades. Teniendo esto en cuenta, ¿podría diseñar un hotel «medio» que satisficiera a todo el mundo? Probablemente no, porque intentar satisfacer las necesidades y deseos de todos con los mismos servicios resultaría una tarea imposible.

La tarea de satisfacer necesidades y deseos diversos condujo a la idea de la segmentación del mercado. En lugar de intentar satisfacer las necesidades y deseos de todo el mundo con un único producto o servicio, los profesionales del marketing dividen el amplio y heterogéneo mercado de un bien o servicio en segmentos de mercado más pequeños pero más homogéneos. Un mercado heterogéneo es aquel compuesto por personas con características y necesidades diferentes, mientras que un mercado homogéneo es aquel con personas de características y necesidades similares. La tarea de agrupar a millones de viajeros en grupos con necesidades y deseos similares puede parecer un poco compleja al principio.

Sin embargo, este proceso puede simplificarse si empezamos a pensar en el mercado turístico como en un gran rompecabezas. Cada pieza de este rompecabezas (es decir, cada consumidor) es única. Una vez que se juntan varias piezas, empiezan a formar secciones de aspecto similar (segmentos de mercado). Finalmente, cuando todas estas secciones del puzzle se juntan, forman la imagen completa (el mercado).

Es posible comenzar a segmentar el mercado turístico utilizando los amplios motivos que la gente aduce para viajar: vacaciones y ocio, visita a amigos y familiares, y negocios y profesionales. Aunque estos amplios motivos para viajar pueden proporcionar una visión inicial de los posibles segmentos del mercado turístico, no ofrecen el nivel de detalle necesario para comprender las necesidades específicas de los consumidores. Lo que se necesita son enfoques de segmentación que describan claramente a los viajeros y que puedan utilizarse como base para planificar la satisfacción de sus necesidades y deseos.

Los enfoques comunes (denominados «bases») para segmentar los mercados pueden lograrse agrupando a los clientes en función de las siguientes variables:

• Características geográficas
• Características demográficas
• Características psicográficas
• Características relacionadas con el producto

Estas variables de segmentación constituyen un buen punto de partida para empezar a encajar las piezas del rompecabezas turístico en una imagen significativa. Cada uno de estos enfoques de segmentación sirve también para poner de relieve la amplitud, la profundidad y las diferencias que pueden encontrarse entre los individuos y los grupos de turistas. Sin embargo, al empezar a estudiar los grupos de viajeros, no hay que perder de vista la importancia de satisfacer las necesidades individuales. Recuerde que Maslow, Pearce y Plog demostraron que, aunque nos comportemos de forma similar, ¡todos seguimos siendo individuos! El auge de las marcas que se está produciendo en el sector hotelero demuestra la importancia de atender las necesidades de los distintos segmentos de viajeros. Con más de 350 marcas, y muchas de ellas pertenecientes a la misma empresa matriz, hay un hotel para satisfacer las necesidades de todos. Exploraremos las marcas hoteleras con más detalle más adelante en esta plataforma en línea sobre industrias.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica, que agrupa a los clientes turísticos potenciales en función de su ubicación, es la base más antigua y sencilla de la segmentación del mercado. Aunque las personas de una misma ubicación geográfica no suelen tener deseos y necesidades similares, su ubicación suele tener un impacto importante en su selección de bienes y servicios turísticos. Las variables de segmentación geográfica utilizadas habitualmente incluyen naciones, regiones, estados/provincias, condados/parroquias, ciudades e incluso barrios.

La segmentación geográfica ha demostrado ser especialmente útil para segmentar al público viajero. Muchas instalaciones y atracciones turísticas comercializan sus servicios a nivel regional, reconociendo que el tiempo y el dinero que supone viajar los hace más atractivos para los consumidores de una determinada zona geográfica definida. Por ejemplo, la Walt Disney Company publicita Disneylandia, situada en California, en gran medida en el oeste de Estados Unidos y los países de la cuenca del Pacífico (como Japón), mientras que comercializa Walt Disney World, situado en Florida, en mayor medida en el este de Estados Unidos y Europa. A menor escala, la estación de esquí de Killington, en Vermont, se promociona entre los esquiadores del noreste de Norteamérica, mientras que Durango Mountain Resort, a las afueras de Durango (Colorado), intenta atraer a esquiadores principalmente del sur y el oeste de Estados Unidos. ¿Aportaría la segmentación geográfica información útil a Peter y Jochen sobre sus clientes potenciales?

Segmentación demográfica

Aunque la segmentación geográfica es el enfoque más sencillo y antiguo para agrupar a los turistas, la segmentación demográfica es la base más utilizada para la segmentación del mercado. Con este enfoque, los consumidores se agrupan en función de variables que los definen de forma objetiva y fácilmente medible. Estas variables incluyen clasificaciones como sexo, edad, etnia, ocupación, nivel educativo, ingresos, tamaño del hogar y situación familiar. Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia los datos demográficos porque la información sobre las características objetivas de las personas se recopila de forma rutinaria y está ampliamente disponible.

Los datos recopilados y comunicados por la mayoría de las oficinas gubernamentales nacionales, como Statistics Canada y la Oficina del Censo de EE.UU., constituyen una mina de oro de información sobre segmentación para los profesionales del marketing que sepan utilizarla. Abundan los ejemplos de organizaciones turísticas que utilizan la segmentación demográfica. El Club Med utiliza la segmentación demográfica cuando intenta satisfacer las necesidades de dos segmentos de mercado de alto nivel distintos. Un segmento se compone de jóvenes solteros y el otro de parejas casadas de altos ingresos con hijos. Los operadores turísticos y las líneas de cruceros utilizan la segmentación demográfica cuando desarrollan viajes o cruceros especiales con experiencias nostálgicas, educativas, religiosas o étnicas. ¿Se le ocurren otros ejemplos?

Segmentación psicográfica

Las variables geográficas y demográficas proporcionan enfoques fáciles para segmentar a los viajeros, pero todos sabemos que las personas son mucho más diferentes de lo que estos simples datos podrían sugerir. Por ejemplo, la mayoría de nosotros escuchamos música. Y, aunque la edad es un factor importante a la hora de determinar el tipo de música que disfruta cada persona, probablemente conozca a personas de edades similares que tienen gustos diferentes. Algunos miembros de la Generación Y disfrutan con la música rap, mientras que a otros les gusta el rock and roll de toda la vida y otros prefieren los sonidos de la música clásica. Estas diferencias provienen de lo que los expertos en marketing llaman «variables psicográficas».

Las variables psicográficas fueron desarrolladas por los investigadores de marketing para intentar vincular la personalidad al uso de productos o marcas. En un principio, estos investigadores se basaron en la medición psicológica estándar de la personalidad. La personalidad hace referencia al compuesto psicológico único de una persona que la impulsa a reaccionar de forma coherente ante su entorno. Algunos ejemplos de rasgos de la personalidad que suelen medir los psicólogos son la introversión/extroversión (extroversión), la necesidad de cognición (pensar y descifrar las cosas) y la capacidad de innovación (grado en que a una persona le gusta probar cosas nuevas).

Para captar mejor el yo «consumidor» de una persona, los investigadores añadieron a los conceptos de personalidad la medición de actividades, intereses y opiniones, denominados AIO. La segmentación psicográfica consiste en agrupar a las personas en función de cómo viven, sus prioridades y sus intereses. Junte todo esto y tendrá una descripción del estilo de vida y la personalidad de una persona. La segmentación psicográfica ha sido utilizada por líneas de cruceros y complejos turísticos para dirigirse a personas con aficiones, preferencias deportivas e intereses musicales similares. A veces, la segmentación psicográfica se denomina segmentación por estilo de vida. Un estilo de vida se define en términos generales como una forma de vivir identificada por la forma en que las personas emplean su tiempo (actividades), lo que consideran importante (intereses) y lo que piensan de sí mismas y del mundo que las rodea (opiniones). Algunos ejemplos de actividades, intereses y opiniones podrían ser importantes para quienes trabajan en la industria turística.

La idea de segmentar a los viajeros en función de sus actividades, intereses y opiniones puede parecer familiar, porque este enfoque fue popularizado por Stanley Plog en su continuo psicocéntrico-alocéntrico. Más recientemente, se han identificado tres grandes segmentos psicográficos en el mercado de viajes estadounidense. En un estudio propio (financiado con fondos privados) basado en la información de encuestas realizadas a miles de viajeros, una empresa de investigación desarrolló segmentos asociando los valores expresados por los encuestados y el tipo de vacaciones que preferían. El segmento más amplio que identificó el estudio es el denominado «viajero de escapadas familiares» (38% de los viajeros estadounidenses). Este segmento valora el tiempo en familia por encima de todo y busca actividades que todos los miembros de la familia puedan disfrutar juntos.

El segundo segmento se denomina «viajero aventurero/educativo» (31%). Este tipo de viajero valora la actividad física y el desafío, y disfruta interactuando con la naturaleza. El tercer segmento está compuesto por los «románticos» (28%). Como su nombre indica, estos viajeros valoran la compañía íntima y tienen un deseo primordial de comodidad y relajación. ¿Se ve usted encajando en alguna de estas categorías? Para saber más sobre la segmentación psicográfica o por estilos de vida, consulte cualquier libro de texto sobre comportamiento del consumidor.

Segmentación por productos

Las bases de la segmentación mencionadas anteriormente -geográfica, demográfica y psicográfica- se utilizan todas ellas para ayudar a los profesionales del marketing a acercarse al objetivo de desarrollar ofertas de productos que satisfagan mejor a los consumidores turísticos potenciales. Sin embargo, en todos estos casos, estamos agrupando indirectamente a las personas en función de características que suponemos relacionadas con sus necesidades y deseos. Dado que las suposiciones a veces pueden meternos en problemas, los profesionales del marketing suelen intentar segmentar de forma menos indirecta y más directa: Intentan agrupar a los compradores potenciales directamente a partir de lo que la gente indica que necesita o quiere en un bien o servicio concreto.

Estas variables relacionadas con el producto incluyen las siguientes:

• Los beneficios que la gente busca en el bien o servicio (por ejemplo, la posibilidad de garantizar la disponibilidad de una habitación en un hotel).
• La cantidad de bien o servicio utilizado (usuarios ligeros, como los viajeros ocasionales de ocio, frente a usuarios intensivos, como los viajeros de negocios).
• El grado de fidelidad a la empresa mostrado por el consumidor en relación con el bien o servicio específico (participación en programas de usuario frecuente).

Los viajeros se agrupan con frecuencia en categorías de ocio frente a las de negocios. Estas agrupaciones sirven como buenos ejemplos de segmentación relacionada con el producto. Los proveedores turísticos saben que los viajeros buscan diferentes beneficios en función de los fines de sus viajes. Piense en los beneficios que busca una persona de negocios en el alojamiento en comparación con los beneficios que desea una persona que viaja en un día festivo o de vacaciones. ¿En qué se diferenciarían estos beneficios? Los viajeros de negocios suelen ser los «grandes usuarios» de muchos servicios turísticos, especialmente el transporte aéreo, los hoteles y los coches de alquiler. Las aerolíneas, los hoteles y las empresas de alquiler de coches han respondido a estas necesidades desarrollando servicios y formas de promoción que atraen especialmente a estos ocupados viajeros frecuentes.

Servicios como los viajes sin billete, las habitaciones de hotel cableadas para todo tipo de tecnología y los quioscos informatizados de facturación en muchos aeropuertos de alquiler de coches se desarrollaron para atraer a este grupo especial de viajeros. Por último, en un llamamiento especial a este grupo, los programas para usuarios frecuentes se desarrollaron expresamente para fomentar y recompensar la fidelidad y la repetición del patrocinio.

El sistema de segmentación de estilos de vida Sinus-Milieus

El sistema de segmentación de estilos de vida Sinus-Milieus ® , desarrollado por el Instituto Sinus de Alemania, se ha convertido en una herramienta influyente para la segmentación de grupos objetivo. La investigación Sinus milieu utiliza un enfoque etnológico para identificar los llamados «medios sociales», es decir, grupos de personas con valores y estilos de vida similares. También ha desarrollado estudios específicos por países que ponen de relieve las similitudes y diferencias internacionales. Se identificaron diez Sinus-Milieus ® para Alemania: Conservador establecido, Intelectual liberal, Altos logros, Movers and Shakers, Socioecológico, Nueva clase media, Adaptativo-pragmático, Tradicional, Precario y Escapista. De hecho, es el medio Escapista, con una cuota del 15% de la población (mayores de 14 años), el que representa al medio más numeroso, la clase baja/clase media baja moderna que busca nuevas experiencias.

Como resultado, los profesionales del marketing pueden identificar y dirigirse a los grupos con mayor eficiencia y eficacia. Sin embargo, los estilos de vida en todo el mundo están evolucionando y esto debe tenerse en cuenta. Por ejemplo, el creciente interés por la sostenibilidad está moldeando los valores y redefiniendo los estilos de vida. Sin duda, los profesionales del marketing no deben pasar por alto el perfil del segmento de clientes del mañana. Podría ser un descuido costoso para el balance final.

Fuente: sinus-institut.de

Poner en práctica los conocimientos sobre segmentación

Ahora que conocemos algunos de los enfoques básicos de la segmentación del mercado, se enfrenta a otro reto: cuándo y cómo segmentar. Estaría bien que pudiéramos clasificar y trocear ordenadamente a todos los viajeros en segmentos de mercado distintos. Sin embargo, podemos encontrarnos con varios problemas al intentar segmentar los mercados. Por ejemplo, algunos mercados pueden ser demasiado pequeños para segmentarlos. Además, cada uno de nosotros puede ser clasificado como miembro de muchos mercados diferentes, lo que tiende a complicar la tarea de segmentación. Existen casi tantos segmentos de mercado potenciales como grupos de personas. De hecho, muchos segmentos de mercado que ni siquiera se tenían en cuenta hace unos años, como los viajeros con discapacidades y los viajeros voluntarios, están creciendo en tamaño e importancia.

La tarea de decidir cuándo y cómo segmentar puede aclararse respondiendo a las siguientes preguntas:

•  ¿Se puede identificar y medir con relativa facilidad el segmento de mercado tanto en poder adquisitivo como en tamaño?
• ¿Es el segmento lo suficientemente grande como para ser potencialmente rentable?
• ¿Se puede llegar al segmento de forma eficiente y eficaz a través de la publicidad y otras formas de promoción?
• ¿Está interesado el segmento en el servicio ofrecido?
• ¿Se espera que el segmento sea a largo plazo y que crezca o disminuya de tamaño?

El proceso de segmentación

Aunque esta lista de preguntas ayuda a acotar el abanico de segmentos potenciales, no hay que olvidar la razón más importante para segmentar. La segmentación permite a los proveedores de servicios turísticos satisfacer mejor las necesidades y los deseos específicos de los clientes e intentar aumentar su satisfacción. Una vez seleccionado un enfoque de segmentación, la siguiente tarea es decidir a cuál de estos segmentos dirigirse.

Los profesionales del marketing utilizan un enfoque de cinco pasos para llevar a cabo este proceso de decisión sobre la segmentación del mercado:

• Paso 1. Seleccionar el enfoque de segmentación.
• Paso 2. Crear un perfil detallado de los segmentos.
• Paso 3. Prever el potencial de mercado de cada segmento.
• Paso 4. Calcule la cuota de mercado probable de cada segmento.
• Paso 5. Decidir a qué segmento o segmentos dirigirse y diseñar la combinación de comercialización adecuada.

En el Paso 1, eligen uno o varios de los enfoques de segmentación que hemos descrito anteriormente para agrupar a los individuos. Aunque hemos presentado cada base de segmentación por separado, la mayoría de las organizaciones tienden a utilizar una combinación de estos enfoques. Por ejemplo, el Acuario de Vancouver, en la Columbia Británica, podría definir su mercado en términos de ubicación geográfica y perfil demográfico. El equipo de marketing del acuario podría dividir el mercado potencial de sus servicios educativos y de entretenimiento en dos segmentos geográficos, como las personas que viven en un radio de 200 millas de Vancouver y las que viven a más de 200 millas, y luego agrupar aún más a los visitantes potenciales por edad y situación familiar. En el paso 2, cada segmento se perfila con tanto detalle como resulte rentable. Esta mayor cantidad de detalles proporciona una comprensión más precisa de las necesidades de los segmentos y se utiliza en el desarrollo de un esquema básico de la mezcla de marketing que requeriría cada segmento.

Siguiendo con nuestro ejemplo, la dirección del Acuario de Vancouver puede decidir realizar un estudio exhaustivo de investigación del consumidor para recopilar información detallada sobre los visitantes del acuario. Así, los responsables de la toma de decisiones podrán elaborar perfiles más exhaustivos de los distintos segmentos. Para obtener esta información sobre los consumidores, el equipo de investigación tendría que encuestar a los consumidores que visitan la atracción en diferentes épocas del año. Los visitantes durante el mes de julio pueden tender a ser viajeros internacionales procedentes de Estados Unidos y Japón, mientras que los visitantes en diciembre pueden tender a ser habitantes de Vancouver y otros habitantes de la Columbia Británica.

En el paso 3, se desarrollan previsiones para el potencial de mercado de cada segmento considerado. Todos los segmentos no serán iguales en cuanto a número de compradores potenciales y cantidad de poder adquisitivo, ni tendrán la misma probabilidad de desear el bien o servicio.

En el paso 4, se prepara una «conjetura educada» sobre la cuota de negocio de cada segmento que es probable que la organización pueda alcanzar. Es probable que algunos segmentos encuentren la oferta de la organización más atractiva que otros segmentos.

En el paso 5, se decide a qué segmento o segmentos se dirigirá la organización, es decir, para qué segmentos se desarrollará una mezcla de marketing específica. Estos segmentos se convierten entonces en los mercados objetivo de la organización. Volviendo a nuestro ejemplo, aunque las excursiones escolares al acuario son abundantes y familiarizan a miles de jóvenes de la zona con sus especies marinas, este segmento no aporta grandes ingresos para cubrir el coste de las operaciones. Será necesario atraer a otros segmentos con mayor poder adquisitivo para generar el dinero necesario para mantener el acuario «a flote».

Basándose en la información recopilada en este proceso de cinco pasos, los responsables de marketing son capaces de desarrollar conjuntos de «producto, lugar, promoción y precio» que esperan que resulten atractivos para los segmentos a los que han decidido dirigirse. A modo de ejemplo, la directora de marketing del Acuario de Vancouver puede decidir que el segmento «en un radio de 200 millas, preocupado por el medio ambiente, jubilado casado» tiene un gran potencial durante el otoño. Por lo tanto, puede desarrollar un paquete de marketing que ofrezca a estos consumidores visitas guiadas especiales (con almuerzo incluido) los martes de septiembre y octubre por un precio con todo incluido. Puede anunciar este paquete en emisoras de radio de la zona que ofrezcan música fácil de escuchar.

El proceso de segmentar mercados más amplios y luego dirigirse a estos segmentos específicos proporciona a las organizaciones turísticas las herramientas para centrar su atención en ofrecer niveles adecuados de servicio a sus clientes más probables. Al igual que el tiempo y el esfuerzo que lleva armar un intrincado rompecabezas, también puede requerir tiempo y compromiso identificar a los grupos potenciales de consumidores turísticos, pero el esfuerzo merecerá la pena. Cuando se identifican y satisfacen los deseos y las necesidades, los turistas volverán y a menudo contarán sus experiencias positivas a otras personas que compartan características similares. Un ejemplo de cómo satisfacer estas necesidades puede encontrarse en los hoteles. Con el avance de la tecnología y los cambios de comportamiento de los turistas, los hoteles pueden segmentar y comercializar a sus clientes en función de los cercos tarifarios. Los investigadores han identificado cuatro segmentos distintivos: los buscadores de reembolsos, los amantes de las reservas con una semana de antelación, los consumidores sensibles al precio y los consumidores sin cerco.

TURISMO EN ACCIÓN PONIENDO EN PRÁCTICA LA SEGMENTACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE LAS VACACIONES

YHA, en el Reino Unido, utiliza indicios psicográficos y demográficos en su sitio web (http://www.yha.org.uk) para ayudar a los visitantes a elegir la escapada perfecta para sus vacaciones al aire libre. YHA ha simplificado el proceso de búsqueda de las opciones vacacionales perfectas. Se anima a los espectadores del sitio web a explorar sus opciones de vacaciones seleccionando entre una variedad de destinos, actividades y tipos de vacaciones para descubrir su escapada perfecta. Al hacer clic en las opciones, los espectadores pueden filtrar las opciones que se ajustan a sus deseos y perfiles individuales. Por ejemplo, los espectadores que deseen visitar el Peak District en Inglaterra pueden hacer clic en el tipo de alojamiento (por ejemplo, Camping Barns) que sea ideal para familias y/o intereses particulares al aire libre como la escalada, el senderismo y el ciclismo. El resultado suele ser una combinación perfecta.

Revisor de hechos: Hellen