Marketing-Mix en la Industria de la Hostelería

Marketing-Mix en la Industria Hostelería: Tradicional y Alternativas

Nota: Véase también la información acerca de los principios del marketing de servicios de este sector.

Mix de marketing tradicional

El concepto de marketing mix se originó en los años 50 y se publicó por primera vez en la literatura de marketing en los años 60. Sin embargo, la forma más común del marketing mix (es decir, las cuatro P) que se utiliza en la mayoría de los libros de texto fue desarrollada por McCarthy en la década de 1970 (McCarthy, 1975). Las cuatro P de McCarthy consistían en precio, producto, plaza y promoción. El proceso global de marketing implica el uso de las cuatro variables de toma de decisiones en el contexto del macroentorno de la empresa, al tiempo que se centra en el mercado o mercados objetivo. La empresa controla el marketing mix, mientras que el macroentorno no puede controlarse directamente. El principal objetivo de la empresa es determinar una «mezcla» para cada producto que satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores y que permita a la empresa ocupar una posición única en el mercado. Las empresas intentan desarrollar estrategias de marketing utilizando la mezcla de marketing que establezca ventajas competitivas sostenibles que conduzcan al crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.

La mezcla de marketing y los entornos externos

Precio
El precio es el valor que se da a un producto o servicio. Otros términos que pueden utilizarse para referirse al componente del precio de la mezcla de marketing son: tarifa, tasa, matrícula, prima y peaje. Hay elementos no monetarios en el precio, así como los elementos monetarios más obvios. Algunos ejemplos de precios no monetarios son el tiempo que se tarda en buscar y evaluar productos o servicios alternativos y la comodidad de la ubicación. Si un consumidor se desplaza en coche a varios lugares para comprar un producto o servicio, existen costes relacionados con el tiempo, la gasolina y la depreciación del coche. Además, puede haber peajes de autopistas, puentes o metro. Al final, es el precio percibido o el valor percibido que el consumidor asocia a un producto o servicio lo que influye en la compra y en el nivel de satisfacción del cliente. El valor es la compensación entre el precio y la calidad, es decir, los beneficios que recibe el consumidor por el precio pagado.

Algunas de las otras variables, además de la lista de precios, que se tienen en cuenta son los descuentos, las bonificaciones y las opciones de pago. Algunas de las posibles razones para segmentar los precios y ofrecer descuentos son la cantidad de compra (es decir, el volumen), el momento de la compra (por ejemplo, ofertas especiales por adelantado), la identificación del comprador (por ejemplo, AARP, AAA, etc.), el lugar de compra y la agrupación (por ejemplo, paquetes de vacaciones) (Nagle y Holden, 2002). Las bonificaciones son más frecuentes en la parte del canal de distribución que va de empresa a empresa y son habituales en el sector de los viajes entre proveedores de hostelería (por ejemplo, hoteles) y operadores turísticos o agencias de viajes. Por último, las opciones de pago más populares para las compras de billetes grandes son las tarjetas de crédito y/o la posibilidad de pagar a plazos. Por ejemplo, a menudo es necesario reservar un crucero varios meses antes de la fecha de salida prevista, lo que obliga al consumidor a adquirir el servicio con mucha antelación a su consumo. En respuesta, las compañías de cruceros permiten a los pasajeros hacer una pequeña deposición en lugar de pagar la totalidad del importe. El resto del coste se debe pagar en la fecha de salida.

Producto
El elemento producto de la mezcla de marketing incluye el bien tangible y todos los servicios que acompañan a ese bien para producir el producto final. Un producto es un paquete, o conjunto, de bienes y servicios que componen la oferta total. Por ejemplo, la compra de una habitación de hotel incluye la habitación, el gimnasio, la piscina, los restaurantes, el servicio de aparcacoches, el conserje, el servicio de limpieza, etc. Una comida en un restaurante se compone de la propia comida, el anfitrión/la anfitriona, los camareros, etc. Por último, una experiencia de viaje consiste en una cadena de productos y servicios que comienza en el momento de la compra y termina al regresar del viaje. Todo lo que hay entre medias, como el servicio del hotel, los restaurantes y el transporte (incluidos los taxis y los autobuses), afecta a la experiencia global.

Algunas de las variables que forman parte de la decisión sobre el «producto» son la variedad, la calidad, el diseño, las características/amenidades, la marca, el embalaje, los servicios de apoyo y las garantías. Como ya se ha dicho, la decisión sobre la combinación adecuada de bienes y servicios se basa en los deseos y necesidades de los consumidores (el concepto de marketing). Hay que determinar un compromiso que proporcione la mayor utilidad a los consumidores a un precio que sea rentable para la empresa que ofrece el producto. Los hoteles se segmentan, por el nivel de comodidades y servicios ofrecidos, en servicio completo y servicio limitado. Los hoteles de servicio limitado carecen de servicios como restaurantes, aparcacoches y conserjería. También hay una designación que separa a los hoteles, moteles y posadas en función del tamaño de la propiedad y los servicios disponibles. Del mismo modo, los restaurantes se dividen en restaurantes de servicio rápido, informales y de alta cocina, en función del ambiente y el nivel de servicio. Los restaurantes de servicio rápido no tienen camareros y los clientes suelen tener que realizar parte del servicio (por ejemplo, coger sus propias bebidas). Por último, las agencias de viajes y los operadores turísticos crean «paquetes» combinando los servicios de distintos proveedores en productos con distintos niveles de calidad.

Lugar
El elemento de lugar del marketing mix incluye la distribución y la logística de la producción de un producto o servicio y su puesta a disposición del consumidor final. La ubicación de una instalación de fabricación o venta al por mayor se determina teniendo en cuenta los costes de recursos como la mano de obra, las materias primas y los bienes inmuebles. Además, es necesario tener acceso al modo o modos de transporte preferidos para entregar los productos a los mayoristas y minoristas. La ubicación de un establecimiento minorista se basa principalmente en la accesibilidad a los consumidores finales. Los servicios tienen canales de distribución relativamente cortos y centran la mayor parte de sus esfuerzos en encontrar ubicaciones de venta al por menor que sean convenientes para los consumidores. Por ejemplo, los restaurantes tienden a elegir zonas de gran afluencia de público cerca de las tiendas y otras atracciones. Del mismo modo, los hoteles sitúan sus instalaciones en zonas como aeropuertos, centros urbanos, centros industriales y atracciones turísticas que sean accesibles para sus respectivos mercados objetivo.

Algunas de las variables que forman parte de la decisión de «lugar» son el tipo de canal, la ubicación, los surtidos, el área de cobertura, el inventario y el transporte. Muchos proveedores de servicios pasan por alto la importancia de esta variable en el proceso de planificación estratégica. El canal de distribución suele ser más corto para la comercialización de servicios que para la de bienes, y la mayoría de los proveedores de servicios actúan como fabricantes y minoristas. Muchos directivos de empresas de servicios suponen que, una vez determinada la ubicación inicial, esta variable disminuye su importancia. Sin embargo, los hoteles y restaurantes cambian sus operaciones a una ubicación más favorable en ocasiones. Se trata de una decisión importante que implica tiempo y recursos para la empresa, pero que puede dar lugar a un crecimiento a largo plazo y a un aumento de los beneficios si se gestiona adecuadamente. Otro buen ejemplo de decisión de «lugar» para un hotel es el Harborside Hyatt de Boston (Massachusetts). El hotel está situado cerca del aeropuerto y la ruta normal hacia el centro de la ciudad que sirve de atracción turística, centro gubernamental y distrito financiero es luchar contra el tráfico del aeropuerto. El hotel decidió ofrecer un servicio de transporte en barco para llevar a los huéspedes al centro de la ciudad en un intento de «mejorar» la percepción de los huéspedes sobre la ubicación del hotel. Por último, las agencias de viajes por Internet, como Expedia y Travelocity, han proporcionado a los hoteles y restaurantes, especialmente a los operadores independientes, un canal alternativo para prestar sus servicios.

Promoción
El elemento de promoción del marketing mix incluye todas las comunicaciones asociadas a la comercialización de un producto o servicio. La mezcla de promoción se compone de cuatro elementos: publicidad, venta personal, publicidad y promoción de ventas. La publicidad y la propaganda son formas de comunicación de masas que utilizan diversos medios como la televisión, la radio, el periódico, las revistas, el correo directo e Internet. La publicidad es una forma pagada de comunicación de masas con un patrocinador identificado, mientras que la publicidad es una forma no pagada de comunicación de masas sin patrocinador (es decir, es gratuita y objetiva). La venta personal es una forma de comunicación interpersonal patrocinada por la empresa. La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo para la compra de un producto o servicio. Algunos ejemplos de promociones de ventas son los concursos, los sorteos, las primas y los paquetes de productos.

Las empresas de hostelería determinan sus combinaciones de promoción en función de su clientela y sus zonas comerciales. Los restaurantes suelen atraer a los clientes de la población local, o regional, y se benefician del uso de los medios de comunicación locales, como los periódicos y las emisoras de radio. Sólo las grandes cadenas de restaurantes, debido a su amplia cobertura geográfica, pueden beneficiarse de la publicidad nacional en revistas y televisión. Por el contrario, los hoteles suelen atraer a sus clientes más bien de los mercados regionales, nacionales e internacionales. Por ello, la mayoría de los hoteles se anuncian en medios nacionales como revistas y televisión, a menos que comercialicen sus restaurantes en paquetes de fin de semana. Sin embargo, la llegada de Internet ha proporcionado a los hoteles y restaurantes independientes más pequeños un medio rentable para llegar al público internacional. También hay diferencias en función del mercado al que se dirige el hotel. Por ejemplo, los hoteles más grandes comercializan sus instalaciones para reuniones y banquetes a los planificadores de reuniones utilizando personal de ventas, correo directo, Internet, ferias y revistas comerciales. Por el contrario, no es rentable utilizar algunos de estos mismos medios para los clientes transitorios (por ejemplo, la venta personal), y la combinación de promociones se centra principalmente en la publicidad y algunas promociones de ventas.

Entorno de marketing

La exploración del entorno es un elemento importante de la planificación estratégica de cualquier empresa. Los componentes de la mezcla de marketing (es decir, las cuatro P o el programa de marketing) son controlados por los directivos de la empresa. Sin embargo, el entorno externo no puede ser controlado por la empresa, y los cambios en el entorno dan lugar a oportunidades y amenazas. Las empresas inteligentes son capaces de aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas. El entorno externo consta de cinco áreas básicas: económica, social, tecnológica, política y legal, y competitiva.

Entorno económico
El entorno económico está formado por factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y a sus pautas de gasto. La paridad de poder adquisitivo (PPA) es una medida utilizada para comparar los ingresos entre países examinando los precios de un grupo de productos estándar utilizando el tipo de cambio con el dólar estadounidense. La mayoría de las empresas de servicios, especialmente las de hostelería y viajes, dependen en gran medida de los ingresos disponibles y discrecionales de los consumidores. La renta disponible representa la cantidad de ingresos que queda después de que el consumidor pague sus impuestos y otras deducciones necesarias. La renta discrecional representa la cantidad de renta disponible que queda después de que el consumidor pague otras necesidades como la vivienda, la comida y la ropa. Los consumidores de los países desarrollados tienen un nivel de vida más alto y más renta discrecional que los de los países en desarrollo o subdesarrollados.

Los patrones de gasto también son importantes y difieren según el país o la cultura. Por ejemplo, los habitantes de Estados Unidos ahorran mucho menos de sus ingresos que los de países asiáticos como Japón o Corea del Sur. Además, los consumidores estadounidenses tienden a tener una elevada relación entre la deuda y los ingresos, debido a los gastos en vivienda y transporte (es decir, automóviles). Esta disposición de los consumidores estadounidenses a gastar sus ingresos discrecionales y a endeudarse los identifica como buenas perspectivas para los servicios de hostelería y viajes. Sin embargo, estos consumidores también son susceptibles de sufrir cambios en la economía que provoquen una inflación o una recesión. Por ejemplo, las recientes subidas de los precios de la gasolina han provocado una reducción de los ingresos discrecionales y de la capacidad de adquirir servicios de viajes. En algunos casos, el resultado es la disminución del nivel de calidad y la toma de vacaciones más baratas, mientras que en otros casos el resultado es la eliminación de los viajes por completo.

Entorno social
El entorno social consiste en las tendencias cambiantes de la población en términos de demografía y normas culturales. Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, la población mundial se estima actualmente en unos 6.500 millones en 2006, y se espera que aumente a unos 7.900 millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual actual del 1,14%. La mayor parte del aumento se espera en los países en desarrollo o subdesarrollados de Asia, África y América Latina. Muchas empresas de Estados Unidos, Japón, Corea y Europa Occidental se dirigen a países de gran crecimiento como China e India. También se espera que aumente la edad media de la población y se prevé un desplazamiento de las zonas rurales a las urbanas. Es importante que las empresas determinen cómo estos cambios demográficos y de condiciones de vida van a afectar a sus negocios. Por ejemplo, las empresas de hostelería y viajes pueden centrar sus recursos en la comercialización dirigida a la población que envejece.

Este entorno social es probablemente el menos dinámico de los entornos externos. Es decir, la mayoría de los cambios se producen a largo plazo y no requieren una atención inmediata. Los valores y las normas de las culturas y subculturas se han desarrollado a lo largo de cientos, o miles, de años y no es probable que cambien drásticamente en períodos de tiempo cortos. Sin embargo, algunas de las tendencias recientes que afectan al sector de la hostelería y los viajes son las dietas más sanas, el papel de la mujer en la sociedad, la forma física (especialmente para los mayores) y la preocupación por el medio ambiente. Esto ha llevado a cambios en los menús de los restaurantes y a alianzas (por ejemplo, Weight Watchers y Applebee’s), a un servicio de habitaciones de 24 horas, a un aumento de las excursiones en autocar y al ecoturismo.

Entorno tecnológico
El entorno tecnológico está formado por factores que cambian el modo de vida de los consumidores y la producción y prestación de productos y servicios. Los cambios en el entorno tecnológico en los últimos 50 años han sido notables, y el ritmo de cambio tecnológico ha ido en aumento. Estos cambios han dado lugar a una mayor variedad de productos y comodidad para los consumidores. Las áreas con más avances tecnológicos son la electrónica y las telecomunicaciones. Por ejemplo, los hoteles, los restaurantes, las aerolíneas y las agencias de alquiler de coches han experimentado mejoras en los sistemas de gestión de reservas y puntos de venta en forma de programas informáticos que agilizan el proceso y proporcionan información para la gestión de los ingresos.

En particular, la llegada de Internet ha tenido un profundo efecto en las empresas de hostelería y viajes. Como ya se ha mencionado, Internet ofrece a las empresas de hostelería y viajes una forma de llegar a nuevos mercados objetivo (por ejemplo, consumidores sensibles a los precios). Además, las empresas pueden crear bases de datos y listas de correo electrónico en un esfuerzo por aumentar la fidelidad de los consumidores. Por último, la nueva tecnología ha permitido a las empresas ceder parte de las responsabilidades de servicio a los consumidores, al tiempo que les da una sensación de control. Por ejemplo, una vez comprado el billete de avión, los consumidores pueden elegir sus asientos e imprimir las tarjetas de embarque a través de los sitios web de Internet. Los consumidores también se benefician de la comodidad de utilizar Internet para buscar información, comparar productos alternativos y realizar compras de hostelería y viajes.

Entorno político y jurídico
El entorno político y jurídico está formado por el gobierno, los grupos de presión y otros individuos y grupos que participan en la creación y aplicación de leyes y reglamentos. Los legisladores del gobierno crean leyes y reglamentos para evitar la competencia desleal entre las empresas, para proteger a los consumidores de las prácticas comerciales desleales y para garantizar que los productos y servicios sean seguros. Sin embargo, muchos críticos consideran que un exceso de regulación gubernamental puede suponer una carga financiera innecesaria para las empresas, barreras de entrada para la competencia y/o una falta de elección para los consumidores, lo que se traduce en precios más altos. Además de regular las industrias, los gobiernos han tenido que desregular algunas industrias en el pasado. Por ejemplo, en Estados Unidos la industria de las aerolíneas fue desregulada a finales de los años 70 en un intento de aumentar la competencia, bajar los precios y aumentar el volumen global.

Las regulaciones gubernamentales afectan a muchas industrias al establecer aranceles y cuotas para las importaciones y exportaciones y al regular los impuestos. Los hoteles de Estados Unidos tienen que hacer frente a los impuestos de los gobiernos estatales y locales, que pueden oscilar entre los porcentajes de un solo dígito y los de una década cuando se combinan. En particular, esto afecta a la capacidad de una ciudad para atraer grandes reuniones y convenciones. La industria de la restauración en Estados Unidos se ha visto afectada por los cambios en los créditos fiscales para las comidas de negocios y la normativa sobre no fumadores. Obviamente, estas industrias no pueden controlar las decisiones del gobierno en estas áreas, pero pueden influir en ellas a través de los grupos de presión. La mayoría de las industrias cuentan con asociaciones comerciales como la Asociación Americana de Hoteles y Moteles (AHMA) y la Asociación Nacional de Restaurantes (NRA) que emplean a grupos de presión pagados, cuya única misión es mantener un entorno operativo favorable para sus miembros.

Entorno competitivo
El entorno competitivo está formado por todas las personas y organizaciones que comercializan productos y servicios similares, o sustitutivos, para los mismos mercados objetivo. Estas empresas compiten por recursos como la mano de obra y los suministros, así como por el volumen de ventas y los ingresos. Existen básicamente cuatro estructuras competitivas posibles:

• Monopolio puro – un vendedor y muchos compradores
• Oligopolio – unos pocos vendedores y muchos compradores
• Competencia monopolística – muchos vendedores con productos diferenciados y muchos compradores
• Competencia pura – muchos vendedores con productos similares y muchos compradores

La estructura competitiva más común en los países desarrollados con una economía capitalista es la competencia monopolística. Los monopolios puros y los oligopolios suelen requerir una normativa gubernamental favorable (o la ausencia de ella) para poder existir. La competencia pura es más frecuente durante la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, cuando las ventas de la industria se han estancado y los competidores más débiles se ven obligados a declinar.

Las empresas deben ser capaces de identificar a los competidores indirectos o «latentes», así como a sus competidores directos. Existen amenazas de nuevos participantes potenciales y productos sustitutivos que no deben pasarse por alto. Por ejemplo, los restaurantes se enfrentan a la competencia de otros restaurantes, pero también hay competencia de tiendas de conveniencia y supermercados que ofrecen sándwiches y comidas preparadas. Del mismo modo, los hoteles pueden analizar la competencia de otros hoteles, pero pueden subestimar la amenaza potencial de los moteles, las posadas, los bed and breakfasts y los tiempos compartidos. Por último, las grandes compañías aéreas deben vigilar las actividades de las aerolíneas económicas y regionales, los trenes, los autobuses y las agencias de alquiler de coches, así como las de otras grandes compañías. Internet ha allanado el terreno de juego para las operaciones independientes más pequeñas y esta forma de comercio electrónico también ha facilitado a las empresas y a los consumidores la comparación de las alternativas.

Aplicación del concepto de marketing-mix
Cualquier concepto o teoría que pretenda ser una abstracción de la realidad debe demostrar su capacidad de aplicación en la práctica. Shapiro (2001) sugiere que el concepto de marketing-mix debe utilizarse para responder a las siguientes preguntas

• ¿Son los elementos del marketing-mix coherentes entre sí?
• Además de ser coherentes, ¿los elementos forman un conjunto armonioso e integrado?
• ¿Se aprovecha al máximo cada elemento?
• ¿Están los segmentos del mercado objetivo definidos de forma precisa y explícita?
• ¿Responde el programa total a las necesidades del segmento de mercado objetivo?
• ¿La mezcla de marketing se basa en los puntos fuertes de la organización y compensa sus puntos débiles?
• ¿Crea la combinación de marketing una ventaja competitiva distintiva?

Estas preguntas se basan en la discusión de Shapiro sobre la interacción dentro de la mezcla de marketing. En concreto, hay tres grados de interacción: consistencia, integración y apalancamiento. La coherencia se refiere al ajuste lógico y útil entre dos o más de los elementos de la mezcla de marketing. La integración se refiere a una interacción activa y armoniosa entre los elementos (además del ajuste coherente que implica la consistencia). El apalancamiento es el uso de cada elemento para sacar el máximo provecho de la mezcla de marketing global. Por último, además de las relaciones entre los elementos del marketing mix, es importante evaluar la relación del programa de marketing con el mercado, la empresa y la competencia.

Personalización del mix de marketing

El cambio de paradigma del marketing transaccional al marketing relacional ha llevado a muchas empresas, sobre todo de servicios, a implicar a sus clientes en el proceso de desarrollo del producto. Los avances tecnológicos (ordenadores y telecomunicaciones) han permitido a las empresas crear bases de datos que se utilizan para contactar con los consumidores a través de Internet, el teléfono o el correo directo. Esta información personal y el acceso a los consumidores permiten a las empresas personalizar sus programas de marketing.

Alternativas al marketing mix tradicional

Mix de marketing ampliada
El marketing mix ampliado se desarrolló como resultado del debate sobre las diferencias entre el marketing de productos (es decir, de bienes) y el de servicios. El marketing mix ampliado consta de siete P, incluidas las cuatro P tradicionales, con el fin de resolver la deficiencia asociada a las categorías del marketing mix tradicional, de no ser colectivamente exhaustivas. Por último, el concepto incluye un mayor debate sobre las características utilizadas para identificar la categoría adecuada para las actividades y los objetos que se asignan. Los tres elementos adicionales del marketing mix ampliado son: evidencia física, participantes/personas y proceso.

Evidencia física
Este elemento incluye la atmósfera de la operación de servicio y cualquier evidencia tangible utilizada para comercializar el producto. Por ejemplo, los restaurantes decoran sus comedores en un intento de promover un «tema» y utilizan este tema en sus materiales de marketing. Applebee’s promociona su cadena como un restaurante de barrio, y Subway se promociona como proveedor de comida fresca y saludable. Los casinos de Las Vegas son especialmente expertos en «tangibilizar» sus servicios y crear temas basados en el entorno físico (por ejemplo, Treasure Island, Excalibur y el Venetian).

Participantes/Personas
Este elemento reconoce que las personas forman parte del proceso de producción y prestación de servicios. Tanto los empleados como los consumidores deben estar presentes para que se produzca el encuentro del servicio. Las empresas de servicios deben formar a sus empleados, educar a los consumidores y gestionar sus expectativas. Las empresas de servicios pueden añadir «valor» al producto a través de sus empleados, que forman parte de la experiencia del servicio. Además, es más probable que los consumidores queden satisfechos si tienen expectativas razonables (es decir, si la empresa puede cumplir o superar sus expectativas). Ritz-Carlton es conocido por su programa de gestión de la calidad total y fue ganador del premio Malcolm Baldridge a la calidad. La cadena hotelera da a cada empleado un credo con más de 20 puntos que orientan sobre cómo se debe tratar a los clientes. Los empleados «se apropian» de los problemas hasta que se resuelven y se les faculta para que puedan resolver los problemas normales.

Proceso
Este elemento se ocupa de la prestación de los servicios a los consumidores e incluye elementos de diseño de procesos como los ciclos de suministro, las políticas de franquicia, las políticas de pago y los procedimientos de formación de los empleados. Empresas de hostelería como McDonald’s y Marriott intentan estandarizar sus procesos de prestación de servicios en un intento de ofrecer un servicio coherente en todas sus operaciones. Las aerolíneas y las agencias de alquiler de coches también han estandarizado sus operaciones mediante sistemas informáticos de reserva y sistemas de control de inventario.

Mix de marketing en la hostelería

Las diferencias inherentes entre los bienes y los servicios condujeron al desarrollo de una combinación de marketing alternativa para el sector de la hostelería. Renaghan (1981) consideró que la mezcla de marketing tradicional tenía poca utilidad para las industrias de servicios (es decir, la hostelería) y presentó una mezcla de marketing alternativa con los tres componentes siguientes:

Mix producto-servicio
La mezcla producto-servicio se refiere a la combinación de productos y servicios, gratuitos o en venta, destinados a satisfacer las necesidades del mercado objetivo. El término «mezcla producto-servicio» pretende captar el hecho de que las empresas de hostelería ofrecen una mezcla de productos y servicios. Renaghan (1981) alude a la naturaleza intangible de los servicios y sugiere que los consumidores son más propensos a medir los servicios por su rendimiento que por su posesión. La inclusión de «servicio» en el título de la categoría respalda la idea de que la combinación de marketing debe incluir principios de marketing de servicios y adoptar un enfoque orientado al mercado. La función de marketing en las empresas de servicios no se limita al departamento de marketing como en la mayoría de las empresas manufactureras. Es importante que todos los empleados se centren en los clientes y establezcan relaciones a largo plazo. Por ejemplo, las empresas de hostelería y de viajes intentan conseguirlo mediante el uso de programas dirigidos a los viajeros/huéspedes/comensales frecuentes. Este elemento también permite que los empleados y los clientes formen parte de la oferta de servicios porque la producción y el consumo son simultáneos.

Mix de presentación
La mezcla de presentación se refiere a todos los elementos utilizados por la empresa para aumentar la tangibilidad de la mezcla producto-servicio en la percepción del mercado objetivo, en el lugar y el momento adecuados. La mezcla de presentación se utiliza para diferenciar la oferta de una empresa de otros productos del mercado. Algunos de los principales elementos de la mezcla de presentación son la planta física, la ubicación, el ambiente, el precio y los empleados. Cabe señalar que los componentes de precio y lugar del marketing mix tradicional se incluyen en este componente del marketing mix de la hostelería. En este contexto, el elemento de lugar se refiere más al proceso de prestación de servicios que al proceso normal de distribución asociado a la comercialización de productos (es decir, bienes) que se centra en la logística y la gestión de la cadena de suministro. Este elemento proporciona una categoría para muchas actividades y objetos que son específicos de los servicios (especialmente de los servicios de hostelería) y que no podrían asignarse fácilmente a una de las categorías del marketing mix tradicional.

Combinación de comunicación
El mix de comunicación es muy similar al componente de promoción del marketing mix tradicional. La mezcla de comunicación se refiere a todas las comunicaciones entre la empresa y el mercado objetivo que aumentan la tangibilidad de la mezcla de productos y servicios, que establecen o controlan las expectativas del consumidor, o que persuaden a los consumidores para que compren. Esto se consigue «tangibilizando» el servicio utilizando medios visuales para simular la experiencia del servicio. Este enfoque aborda las críticas relativas al tratamiento de la promoción de ventas como una subcategoría del elemento de promoción y proporciona un elemento más abarcador, centrado en la promoción y la comunicación, que la mezcla de marketing tradicional. Una de las lagunas en la calidad del servicio tiene que ver con la falta de comunicación con los consumidores sobre la naturaleza del servicio y lo que pueden esperar. La gestión de las expectativas de los consumidores es una actividad fundamental en los programas de marketing de servicios que no se identifica explícitamente en la combinación de marketing tradicional. Los empleados de los servicios también son responsables de la comunicación con los consumidores en sus capacidades de alcance. Por ejemplo, los agentes de reservas de los hoteles y los camareros de los restaurantes son empleados de primera línea en los que se confía para describir (es decir, tangibilizar) los servicios de la empresa.

Revisor de hechos: Hellen