Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hostelería

Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hostelería

Nota: Véase también la información acerca del posicionamiento y del marketing-mix de este sector.

Mix de marketing en la hostelería y principios del marketing de servicios

El concepto de marketing se basa en la premisa de que las empresas deben determinar los deseos y necesidades del consumidor antes de diseñar los productos y servicios. Esta orientación al consumidor se traduce en una mayor demanda de los productos y servicios de la empresa y en un mayor nivel de satisfacción del cliente tras la compra. Marriott International siguió este enfoque al desarrollar sus hoteles Courtyard y Residence Inns. Por ejemplo, se supone que el concepto Courtyard atrae a los viajeros de negocios y a los clientes de paso a los que no les gusta alojarse en hoteles. Los investigadores reclutaron a personas para grupos de discusión que representaban estos dos segmentos de mercado para determinar los atributos del hotel que eran más importantes para ellos. A continuación, se llevó a cabo un análisis de compensación en una muestra más amplia de personas de los grupos objetivo para determinar la utilidad, o el valor, otorgado a cada uno de los atributos y su posible nivel. El resultado final de este estudio fue el concepto de un hotel que tendría un alto nivel de atractivo para los mercados objetivo, creado utilizando los inputs de los consumidores. El hotel poseía todos los atributos que eran importantes para el mercado objetivo en niveles adecuados, a un precio que estaban dispuestos a pagar.

Este módulo, junto con otro en esta plataforma, se centra en el marketing mix y su uso en el marketing contemporáneo. La mezcla de marketing tradicional, también conocida como las cuatro P del marketing o el programa de marketing, consiste en: precio, producto, plaza y promoción. Estos cuatro componentes del marketing mix representan las variables de decisión de las que disponen los directores de marketing. En otras palabras, las decisiones relativas a la mezcla de marketing son controladas por la empresa que comercializa el producto o servicio en cuestión. Sin embargo, todas las empresas operan en un entorno externo que es dinámico y no puede ser controlado por la empresa o sus empleados. El entorno externo puede dividirse en cinco áreas: económica, social, tecnológica, política y legal, y competitiva.

En la literatura de marketing se han propuesto alternativas al marketing mix tradicional en respuesta a las diferencias que existen entre los productos tangibles (es decir, los bienes) y los servicios. Los servicios tienen cuatro características principales que afectan al diseño de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, carácter perecedero y variabilidad. Estas características condujeron a la creación de una mezcla de marketing ampliada para todos los servicios con 7 P (las 4 originales más las pruebas físicas, los participantes/personas y el proceso) y una mezcla de marketing de hostelería que se considera más relevante para las empresas de servicios de hostelería, las organizaciones de turismo y otras empresas relacionadas con los viajes. Los tres componentes del marketing mix de la hostelería son el mix producto-servicio, el mix presentación y el mix comunicación. Las similitudes y diferencias entre el marketing mix tradicional y el marketing mix de la hostelería se analizan en otro lugar de esta plataforma online. Además, se introducen y explican detalladamente los criterios utilizados por los consumidores para evaluar los servicios mediante ejemplos del mundo real.

Principios del Marketing de Servicios en la Industria de la Hostelería

No parece haber una definición consensuada de los servicios en la literatura de marketing. De hecho, la mayoría de los autores pasan directamente a discutir la naturaleza y la clasificación de los servicios y evitan por completo la cuestión. Uno de los pocos autores que ofrece una definición relativamente directa es Berry (1980), que definió un servicio como una acción, un acto o una prestación. El campo académico abordó por primera vez el marketing de servicios en las décadas de 1950 y 1960, pero la mayoría de los avances comenzaron en la década de 1970. Los primeros estudios sobre el marketing de servicios tendían a centrarse en los rasgos únicos de los servicios, o en las características que los separan de los bienes o productos tangibles. El hecho de que los servicios sean «intangibles» da lugar a la mayoría de las cuestiones que rodean el debate sobre las diferencias entre la comercialización de los servicios y los productos «típicos». Los nombres o descripciones de las características únicas de los servicios varían ligeramente, pero la mayoría de los autores coinciden en las siguientes cuatro características de los servicios.

Características de los servicios

Intangibilidad
Los servicios son intangibles y no pueden evaluarse antes de su compra. El consumidor no puede ver, probar, oír o sentir el servicio antes de comprarlo. Por ello, las empresas de servicios suelen tratar de «tangibilizar» el servicio, o de ofrecer alguna prueba del mismo. Uno de los mejores ejemplos de un sector de servicios que ofrece pruebas tangibles de un servicio que es intangible es el sector de los seguros. Los clientes se encuentran «en buenas manos», «obtienen un trozo de roca» o la «protección de una caballería» cuando contratan un seguro. Del mismo modo, los restaurantes colocan en sus menús vistosas fotos de los aperitivos, entrantes y postres, y/o proporcionan descripciones del elemento del menú para que los clientes puedan intentar evaluar el servicio antes de consumirlo. Los restaurantes japoneses van un paso más allá y colocan réplicas de sus platos en el escaparate del restaurante para atraer a los consumidores a entrar y probar la comida. Los servicios de los hoteles contienen más atributos y no se pueden mostrar tan fácilmente. La estrategia seguida por la mayoría de los hoteles consiste en mantener una apariencia externa y un vestíbulo atractivos, que es lo primero que ve el consumidor al acercarse y entrar en el hotel. Es difícil para los hoteles ofrecer a todos los posibles huéspedes una visita a la propiedad, pero sí ofrecen inspecciones del lugar a los planificadores de reuniones que reservan un volumen de negocio. En Europa, los hoteles tienen «corredores» en las estaciones de tren que se ofrecen a llevar a los viajeros al establecimiento para que puedan ver el hotel antes de tomar una decisión. Si el viajero no está satisfecho con el hotel, el «corredor» le devolverá a la estación de tren, sin coste alguno. Por último, Internet se ha convertido en un complemento útil de otros materiales de promoción para «tangibilizar» los servicios de hostelería. Por ejemplo, los hoteles y los destinos turísticos pueden ofrecer información detallada, fotografías de alta calidad y visitas visuales en sus sitios web.

Inseparabilidad
Otra diferencia entre los productos tangibles y los servicios es que éstos suelen producirse y consumirse simultáneamente. En otras palabras, los servicios no pasan por el canal tradicional de distribución que implica a un fabricante, un mayorista y un minorista. Las empresas de servicios suelen ser minoristas que producen el servicio y lo entregan al consumidor mientras se produce. De hecho, el consumidor suele formar parte del proceso de producción. Por ejemplo, el consumidor debe estar presente para que se produzca un servicio como un vuelo de avión o un crucero. El consumidor se registra, sube al medio de transporte y el servicio se completa. Del mismo modo, las empresas de servicios alimentarios normalmente preparan las comidas a medida que los clientes las piden, a menos que se dediquen a la «comida para llevar», como en algunas tiendas de conveniencia y supermercados.

Perecederos
El hecho de que los servicios sean intangibles significa que no pueden ser almacenados o inventariados. Un bien, o producto tangible, puede almacenarse en un depósito y luego enviarse al minorista, donde puede seguir almacenado durante algún tiempo. Algunos productos del supermercado, como los productos agrícolas y la carne, tienen una vida útil limitada y se consideran también rápidamente perecederos. Sin embargo, otros productos, como los automóviles y los ordenadores, pueden almacenarse casi indefinidamente. Los servicios de hostelería y viajes no pueden inventariarse en absoluto, como los cortes de pelo y las citas con el médico. Los asientos de un avión, las habitaciones de hotel y los coches de alquiler perecen en el momento en que el avión despega, cuando termina el día y la habitación del hotel no se vende, o si el automóvil sigue en el aparcamiento. Todo ello representa una pérdida de ventas que nunca podrá recuperarse porque cada uno de estos servicios tiene una capacidad finita que no puede superarse. Esta característica particular de los servicios ha dado lugar al desarrollo de modelos de gestión del rendimiento y de los ingresos. Las empresas de hostelería modifican sus precios en función de la fluctuación de la demanda para intentar maximizar los ingresos potenciales, o «rendimiento». También es importante que las empresas de hostelería y viajes gestionen la oferta en estas condiciones planificando sus instalaciones (es decir, la capacidad) y programando la mano de obra, para satisfacer la demanda.

Variabilidad
La última característica de los servicios es la variabilidad en la prestación de los mismos. La comercialización tanto de bienes como de servicios es situacional. Es decir, el proceso de toma de decisiones del consumidor está influido por muchos factores, como el motivo de la compra, el tiempo disponible y la implicación del consumidor con la categoría del producto o servicio. El hecho de que los servicios sean intangibles y que los consumidores formen parte del proceso de producción dificulta la coherencia en la prestación de un servicio. Muchos restaurantes de servicio rápido han mecanizado la preparación de sus menús en un intento de ofrecer un servicio consistente, pero no pueden controlar totalmente el ambiente del restaurante en el momento de la entrega. Por ejemplo, podría haber un autobús lleno de niños que llenaran las mesas y ralentizaran la cola, podría estallar una pelea entre dos clientes o el restaurante podría estar casi vacío. Todo ello representa diferentes situaciones que afectarían a la producción y el consumo de una compra de «comida rápida». Del mismo modo, los hoteles podrían tener una ocupación variable, diferentes tipos de grupos podrían estar alojados en el hotel, o podría haber un evento importante en la ciudad o pueblo. Una vez más, todo ello afectaría a la prestación y la calidad del servicio. En resumen, un consumidor podría cenar en el mismo restaurante la misma noche cada semana y tener una experiencia diferente en cada ocasión. Lo mismo ocurre si se aloja en un hotel determinado en cada viaje de negocios. Las empresas de hostelería «diseñan» sus servicios, mecanizan ciertos componentes del servicio y forman a los empleados para que presten el servicio de manera uniforme con la esperanza de reducir la variabilidad.

Estas cuatro características únicas de los servicios son la razón por la que la mayoría de los críticos creen que los servicios y los bienes son diferentes y que las técnicas «típicas» de marketing de productos no funcionan bien con los servicios. El cuadro 3.3 es una adaptación de un artículo de Zeithaml et al. (1985) en el que se analizan los problemas y las estrategias específicas asociadas al marketing de servicios.

La validez y utilidad de este paradigma basado en las cuatro características únicas de los servicios ha sido cuestionada por Lovelock y Gummesson (2004), que ofrecen tres opciones para avanzar:

• declarar la victoria y abandonar la noción de un campo separado,
• centrarse en subcampos específicos de los servicios y
• buscar un nuevo paradigma unificador.

La primera opción acepta el hecho de que muchas empresas manufactureras incluyen una serie de servicios como parte de su oferta y sugiere que el debate sobre los servicios debería integrarse en todos los libros de texto en lugar de limitarse a un capítulo. La segunda opción mantiene el statu quo en términos de tener el marketing de servicios como una disciplina separada y sugiere la creación de subcampos significativos bajo el paraguas del marketing de servicios. La tercera opción es buscar un nuevo paradigma o reconstruir los fundamentos actuales de la disciplina. Para ello, Lovelock y Gummesson (2004) presentan la idea de tener un nuevo paradigma basado en el hecho de que algunas transacciones de marketing (es decir, los servicios) no implican una transferencia de propiedad. Irónicamente, este fue el centro de los debates en las primeras etapas del marketing de servicios.

Evaluación del servicio

La mayoría de las relaciones entre variables en el ámbito del marketing son situacionales y cambian continuamente. Por ejemplo, hay diferentes influencias en la elección de un restaurante si es para una ocasión especial (por ejemplo, primera cita, aniversario, cumpleaños, etc.) frente a una cena familiar normal. Del mismo modo, la elección de los hoteles depende de si se trata de un viaje de negocios o de unas vacaciones familiares. Además, la naturaleza intangible de los servicios, relacionada con su carácter perecedero y su variabilidad, dificulta la evaluación del producto final. El siguiente análisis se centra en los distintos atributos utilizados en la evaluación de productos (tanto bienes como servicios).

Atributos de búsqueda
Representan las características de un producto que el consumidor puede evaluar antes de la compra. Es posible encontrar la ubicación de un restaurante u hotel, los menús y las comodidades que ofrece a través de las guías telefónicas o los sitios web de Internet. También se puede encontrar información sobre las rutas de las aerolíneas, el tipo de avión, las tablas de asientos, el porcentaje de puntualidad y las políticas de gestión de equipajes. Los destinos turísticos utilizan folletos y sitios web para proporcionar información sobre las atracciones turísticas, los restaurantes y el alojamiento.

Atributos de la experiencia
Representan las características de un producto que el consumidor sólo puede evaluar después de la compra. Por ejemplo, la calidad real de una comida o de un hotel como lugar de reunión no puede determinarse a partir de los atributos de búsqueda. El consumidor puede formarse expectativas, pero sólo después de la compra y el consumo del servicio se forma una percepción del servicio final. La visita a un destino turístico depende del clima, el transporte, el alojamiento, los restaurantes, etc. y puede ser muy diferente de las expectativas originales del consumidor.

Atributos de credibilidad
Representan las características de un producto que son difíciles de evaluar incluso después de la compra. Es posible evaluar la mayoría de los servicios de hostelería y turismo después de su consumo porque tienen un gran número de atributos de experiencia. Sin embargo, los servicios intangibles «puros», como la asistencia sanitaria, los abogados y los contables, son difíciles de evaluar incluso después de consumir el servicio. Por ejemplo, uno supone que su contable ha hecho un buen trabajo con sus impuestos, pero nunca lo sabrá realmente sin una auditoría o una revisión por parte de un segundo contable. Del mismo modo, los pacientes pueden necesitar una segunda opinión (o más) para evaluar la actuación de un médico.

En general, la demanda es más elástica para los servicios que tienen un componente «tangible» con más atributos de búsqueda. Estos servicios basados en la tangibilidad son más fáciles de evaluar y comparar entre los competidores. La demanda de servicios se vuelve más inelástica a medida que presentan más atributos de experiencia, y luego de credibilidad. Uno de los modulos de esta plataforma aborda con más detalle el proceso de evaluación de los servicios, incluida la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. El resto de este módulo, junto con otro de esta plataforma, se centra en los marcos para clasificar los servicios en función de diversas características, como el grado de intangibilidad.

Clasificación de los servicios

En la literatura de marketing de servicios existen muchos esquemas de clasificación basados en el nivel de propiedad (por ejemplo, alquilado o en propiedad), la combinación de bienes tangibles y servicios intangibles, si el servicio se basa en el equipo o en las personas, y el grado de contacto con el cliente. Lovelock (1983) presentó cinco esquemas de clasificación basados en una revisión de la literatura anterior y planteó las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio?
• ¿Qué tipo de relación tiene la organización de servicios con sus clientes?
• ¿Qué margen de maniobra tiene el proveedor de servicios para personalizar y juzgar?
• ¿Cuál es la naturaleza de la demanda y la oferta del servicio?
• ¿Cómo se presta el servicio?

El tema de debate de este módulo, junto con algunos otros más en relación al sector de la hostelería, son los servicios de hostelería y turismo. Por lo tanto, el resto de esta sección se centra en la aplicación de los esquemas de clasificación anteriores a estos servicios.

Ley de la naturaleza del servicio
Las cuestiones que se plantean en este esquema de clasificación son: ¿a quién (o a qué) se dirige el acto, y si el acto es de naturaleza tangible o intangible? Los servicios de hostelería y turismo se designan como acciones tangibles dirigidas a personas que necesitan estar físicamente presentes durante la mayor parte del proceso de prestación del servicio. Esto difiere de servicios como la contabilidad y los seguros, que no requieren la presencia física del consumidor durante la prestación del servicio. Este sistema de alto contacto para los servicios de hostelería requiere que los proveedores se sitúen cerca del consumidor, gestionen la atmósfera o el entorno, programen en torno a las preferencias de los consumidores, contraten y formen a empleados con buenas habilidades de comunicación interpersonal y mantengan el control de calidad (Chase, 1978). Es interesante observar que los servicios de hostelería suelen ser «mixtos», en términos de contacto. Por ejemplo, las aerolíneas tienen un alto contacto en lo que respecta a la facturación y el embarque, pero un bajo contacto en lo que respecta a la gestión del equipaje y los servicios disponibles a través de Internet, como la emisión de billetes y la elección de asientos. Del mismo modo, los restaurantes tienen un alto contacto con los consumidores que cenan, pero un bajo contacto con los servicios de comida para llevar y de reparto.

Relación con los clientes
Este esquema de clasificación se basa en la naturaleza de la prestación del servicio (es decir, discreta o continua) y en el tipo de relación entre la organización de servicios y sus clientes (es decir, pertenencia o no relación formal). Algunas empresas de servicios, como los servicios bancarios y telefónicos, tienen relaciones formales, o membresías, con los clientes. Otras empresas de servicios tienen una prestación de servicios continua, como las compañías de seguros y los departamentos de policía. Las empresas de hostelería y turismo tienden a centrarse en transacciones discretas sin relaciones formales, o afiliaciones. Por ejemplo, los consumidores utilizan los servicios de alquiler de coches, comen en restaurantes o se alojan en hoteles sólo cuando lo necesitan (es decir, son transacciones discretas). Además, los consumidores pueden adquirir estos servicios sin tener una relación formal con la empresa. Sin embargo, muchas empresas de hostelería ofrecen programas para usuarios frecuentes en un intento de crear relaciones formales con los consumidores y fidelizarlos a la marca.

Grado de personalización
Este esquema de clasificación se basa en el grado de personalización de las características de los servicios y en la medida en que el personal de contacto ejerce su criterio para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. Los empleados de la hostelería y el turismo no tienen tanto margen de maniobra para prestar servicios como los empleados de la sanidad o la educación (es decir, poca capacidad discrecional). En cambio, las empresas de hostelería se centran en personalizar los elementos tangibles del servicio, al tiempo que limitan la variabilidad en la prestación del mismo. Por ejemplo, los hoteles de lujo y los restaurantes de alta cocina ofrecen a sus clientes un sinfín de comodidades y opciones (es decir, alta personalización). En cambio, los hoteles de servicio limitado y los restaurantes de servicio rápido son más estandarizados y no ofrecen tantas opciones (es decir, baja personalización). Del mismo modo, las agencias de viajes ofrecen varios tipos y niveles de paquetes vacacionales, pero no tienen mucha flexibilidad a la hora de fijar los precios o añadir valor mediante servicios especiales.

Naturaleza de la demanda y la oferta
Este esquema de clasificación se basa en el grado de fluctuación de la demanda y el grado de limitación de la oferta. Los servicios profesionales, como los seguros y la banca, tienen una demanda constante a lo largo del tiempo y suelen tener capacidad para satisfacerla. Las empresas de servicios públicos como la telefonía y la electricidad experimentan fluctuaciones en la demanda, pero normalmente pueden satisfacerla. Sin embargo, las empresas de hostelería y viajes, como las aerolíneas, las agencias de alquiler de coches, los establecimientos de alojamiento y los restaurantes, tienen fluctuaciones en la demanda, pero no siempre pueden satisfacerla durante los periodos punta. Por ejemplo, en muchos destinos turísticos hay periodos estacionales de máxima demanda basados en el clima (por ejemplo, en las zonas de playa), durante los cuales los establecimientos de alojamiento y los restaurantes funcionan al máximo de su capacidad y rechazan a los consumidores. Del mismo modo, las aerolíneas y las agencias de alquiler de coches en estas zonas se ven afectadas por la demanda entre los turistas, pero también tienen fluctuaciones a corto plazo basadas en el día de la semana y la hora del día. Los modelos de Yield Management se utilizan para gestionar esta relación entre la demanda y la oferta (es decir, la capacidad limitada) con el fin de maximizar los ingresos potenciales. Recuerde que los servicios son perecederos y no pueden almacenarse.

Cómo se presta el servicio
Este esquema de clasificación se basa en el número o la disponibilidad de puntos de venta de servicios y en la naturaleza de la interacción (es decir, ¿tiene que estar el consumidor físicamente presente?). Como se indica en el primer esquema de clasificación, los consumidores de servicios de hostelería y turismo deben estar físicamente presentes al menos durante una parte del proceso de prestación. En la mayoría de los casos, el consumidor acude a la organización del servicio (por ejemplo, un hotel o un restaurante), y suele haber varios sitios disponibles dado el número de franquicias y cadenas. Los alojamientos y restaurantes independientes no ofrecen necesariamente múltiples emplazamientos, y las atracciones turísticas son normalmente entidades únicas dentro de un destino determinado, pero siguen requiriendo la presencia física de los consumidores. Por excepción, las agencias de viajes, los organizadores de reuniones y los operadores turísticos pueden prestar servicios sin la presencia física del consumidor. Esto se debe a que operan como intermediarios y no como minoristas que entregan los productos finales a los consumidores.

Revisor de hechos: Ruppert