Intermediarios en la Industria del Turismo

Nota: Vea también la información sobre la «Segmentación del Mercado Turístico» y «Segmentos Turísticos Especializados«.

Intermediarios en la Industria del Turismo

Véase también el nivel canales de distribución en el turismo.

Cuando la gente viaja, necesita toda una serie de servicios turísticos. Estos servicios pueden incluir billetes de avión, alquiler de coches, lugares donde alojarse, lugares donde comer, lugares donde ir de compras, entradas y tickets para atracciones e información sobre cosas que hacer y ver. En este capítulo, exploraremos los conceptos básicos de los servicios y cómo las decisiones de marketing, gestión y finanzas repercuten en la forma en que los viajeros acceden a los servicios de los proveedores turísticos. El éxito y la rentabilidad de los proveedores de servicios turísticos dependen de su capacidad para alcanzar y satisfacer las necesidades de los clientes objetivo de forma eficaz y eficiente. Como aprendió en el capítulo 2, al dividir el mercado turístico más amplio en grupos distintivos, podemos planificar y prestar servicios dirigidos a las necesidades de un segmento específico del mercado turístico. Una vez identificados estos clientes objetivo y sus necesidades, el objetivo de los proveedores de servicios pasa a ser llegar a ellos, atenderlos y satisfacer sus necesidades de forma rentable. No es una tarea fácil porque «la competencia actual exige que el servicio se preste más rápido, más barato y sin defectos».

Si se remite a nuestro modelo de turismo de la figura 1.2, verá que se han desarrollado muchas organizaciones y enfoques diferentes para llevar a cabo esta tarea. En este capítulo, descubriremos cómo obtienen los viajeros información sobre los servicios turísticos y acceso a ellos.

Atender las necesidades de los viajeros

Thomas Cook, que organizó y llevó a cabo la primera gran gira en 1841, utilizó una serie de habilidades de marketing, gestión y financieras cuando empaquetó, vendió y acompañó esa primera gira organizada. Cook negoció tarifas reducidas en un viaje en tren entre Loughborough y Leicester, Inglaterra, y organizó almuerzos campestres y el té de la tarde para casi 600 personas. Actuaba como intermediario. Como intermediario, no trabajaba para la compañía ferroviaria ni para la panadería, pero vendía sus servicios y mercancías. Sus clientes se beneficiaban de sus esfuerzos porque se ocupaba de sus necesidades al tiempo que les ahorraba dinero; los proveedores se beneficiaban de sus esfuerzos porque recibían mayores ingresos sin tener que gastar dinero adicional en atraer a más clientes. Una vez que una organización ha desarrollado una oferta de servicios, debe ponerla a disposición de los clientes. A menudo, los consumidores no pueden probar o incluso ver los servicios antes de comprarlos, por lo que se basan principalmente en la información para tomar sus decisiones de compra.

Determinar cómo se pondrá a disposición esta información y cómo obtendrán los viajeros los servicios que necesitan implica una serie de decisiones. Por ejemplo, ¿debe la organización tratar directamente con los clientes o debe confiar en otros para atraerlos e informarles sobre sus servicios? ¿Cuánto dinero debe gastarse en atraer a los clientes? ¿Cuenta la organización con el personal y el talento necesarios para distribuir la información sobre sus servicios de forma eficiente y eficaz y, al mismo tiempo, alcanzar los niveles deseados de beneficios, calidad del servicio y satisfacción del cliente? Para responder a estas preguntas, los directivos deben tener en cuenta dos cuestiones clave. La primera trata de quién debe participar en la puesta en contacto de los viajeros y los proveedores de servicios turísticos, y la segunda, de cómo gestionar estas actividades. Un ejemplo sencillo ayudará a poner de relieve estas cuestiones. Considere por un minuto un pequeño centro turístico costero situado en Carolina del Sur. Probablemente no disponga del dinero ni del personal de marketing necesarios para llegar a todos sus clientes objetivo de forma eficaz. En lugar de intentar llevar a cabo esta tarea en solitario, el gerente del complejo turístico podría contar con la ayuda de otros. La oficina estatal de turismo, la oficina local de turismo, la afiliación a un sistema regional de reservas, folletos cooperativos que incluyan otras atracciones locales, un sitio web interactivo, una página en Facebook, sitios web de reservas de hoteles y la participación en un sistema de referencia de reservas son sólo algunas de las posibilidades para informar y atraer a los huéspedes potenciales. Sin embargo, incluso con todos estos esfuerzos, es posible que el complejo turístico siga sin llegar a un número suficiente de su público objetivo para ser rentable. Para cerrar este bucle de información, el complejo turístico podría recurrir a los servicios profesionales de agentes de viajes como Kristin Hatten, a quien conocimos en la introducción del capítulo. Como verá en este capítulo, éstas son sólo algunas de las alternativas que un gerente debe tener en cuenta a la hora de intentar llegar a los clientes potenciales.

Los viajeros necesitan acceder a una amplia variedad de servicios turísticos. Estos servicios pueden ser tan sencillos como obtener respuesta a preguntas sobre la disponibilidad de servicios o tan complejos como adquirir un viaje preempaquetado todo incluido diseñado a medida. Independientemente de lo sencillas o complejas que sean las necesidades, existen varios tipos de canales de distribución que pueden utilizarse para acceder a los servicios turísticos y a la información sobre estos servicios. Estos canales pueden ir desde el acceso directo de un nivel hasta acuerdos más complejos de tres niveles en los que intervienen varios intermediarios.

Existen, por lo general, canales de distribución de uno, dos y tres niveles para los servicios turísticos, que se verán en otro lugar.

¿Por qué utilizar intermediarios?

Aunque los proveedores de servicios turísticos, como las líneas aéreas, los parques temáticos y los restaurantes, pueden llegar a algunos de sus clientes directamente, también pueden utilizar los servicios de distribución proporcionados por uno o varios intermediarios. Los intermediarios desempeñan una función vital para los proveedores de servicios turísticos al poner los servicios de los proveedores a disposición de un gran número de clientes potenciales de forma rentable. Estos servicios pueden ser tan sencillos como dar indicaciones a un automovilista en un centro de bienvenida hasta actividades de servicio más complejas como empaquetar, vender y luego acompañar a grupos turísticos. Los intermediarios de los canales de distribución turística desempeñan una serie de funciones de valor añadido.

Algunos ejemplos de estas funciones de distribución son:

• Proporcionar información sobre los tipos y la disponibilidad de la oferta de servicios,
• Realizar reservas y otras gestiones de viaje,
• Preparar billetes y/o proporcionar confirmaciones,
• Fomentar la repetición del uso de los canales de los proveedores,
• Contactar con clientes actuales y potenciales,
• Reducir los costes de adquisición de nuevos clientes,
• Ensamblar servicios para satisfacer las necesidades de los clientes,
• Asumir riesgos comprando o reservando grandes cantidades de servicios por adelantado y revendiéndolos después a particulares y grupos,
• Comercializar el exceso de existencias y
• Proporcionar amplios datos de marketing a los proveedores turísticos a través de bases de datos que contienen información sobre el comportamiento de los consumidores específicos.

Los gastos de la venta de servicios a través de un intermediario suelen producirse en forma de comisiones y no surgen hasta que los servicios se han vendido o utilizado. La empresa que presta el servicio final, como la línea de cruceros, el hotel, el complejo turístico o la atracción, paga la comisión por cada billete vendido o reserva utilizada. Cada vez más, los usuarios pagan algún tipo de tasa por el servicio para compensar la desaparición de las comisiones. Los servicios también pueden comprarse en grandes cantidades a costes reducidos y revenderse a precios más altos, denominados márgenes comerciales.

Las empresas de tarjetas de crédito se están convirtiendo en importantes intermediarios en la distribución de servicios turísticos. Empresas como American Express ofrecen una serie de servicios como la reserva de entradas de teatro y tee times de golf para grupos de viajeros que compran con frecuencia servicios turísticos. Además de estos servicios para los viajeros, pueden proporcionar información clave de marketing a los proveedores gracias a su capacidad de extracción de datos. Las ofertas de servicios específicos pueden entonces orientarse para satisfacer las necesidades de los clientes. Las funciones de los intermediarios están cambiando con el avance de la tecnología, pero estos avances no han reducido el número de intermediarios en los canales de distribución del turismo. Sin embargo, la estructura de las redes de distribución de la industria turística ha experimentado grandes transformaciones evolucionando hacia redes más complejas.

Revisor de hechos: Warren