Canales de Distribución Turística de Tres Niveles

Nota: Vea también la información sobre la «Segmentación del Mercado Turístico» y «Segmentos Turísticos Especializados«. Acerca de los canales de distribución de un nivel (canales directos), véase en otro lugar.

El hecho de interponer a otra persona u organización entre los proveedores de servicios turísticos y los viajeros puede parecer al principio un poco más complejo que el enfoque de un solo nivel de distribución que acabamos de describir. Véase también canales de distribución de dos niveles.

Canales de Distribución Turística de Tres Niveles

Por mucho que los consumidores disfruten buscando información y las mejores ofertas turísticas en Internet (véase más detalles), pronto pueden sentirse abrumados por la cantidad de información disponible y el tiempo necesario para encontrar los productos más adecuados.

Los canales de distribución de tres niveles implican muchas de las mismas actividades y características que se encuentran en los canales de dos niveles o de acceso indirecto descritos anteriormente. Sin embargo, además de los minoristas de viajes, incorporan otra capa de intermediarios, los mayoristas de viajes, que ensamblan y comercializan viajes y otros productos turísticos. De este modo, facilitan el proceso de poner en contacto a viajeros y proveedores turísticos.

Tour operadores

Los turoperadores son, por definición, organizaciones empresariales dedicadas a planificar, preparar, comercializar y, en ocasiones, operar viajes de vacaciones. Los términos empaquetador, mayorista de viajes, operador turístico, mayorista de viajes y mayorista suelen utilizarse indistintamente. Para simplificar, utilizaremos el término touroperador. A continuación se enumeran algunos de los mayoristas y operadores más conocidos:

• Abercrombie & Kent Internacional
• American Express
• Certified Vacations (Vacaciones certificadas)
• Collette Travel Service
• Servicios Dertravel
• Globus & Cosmos
• Gogo Worldwide Vacations
• Holland America Line-Westours
• Japan & Orient Tours (Viajes a Japón y Oriente)
• Tauck Tours
• Trafalgar Tours/Contiki Holidays TUI AG

Los turoperadores sirven para crear y al mismo tiempo anticipar la demanda comprando o reservando grandes bloques de espacio y servicios para revenderlos en forma de viajes combinados. Los operadores turísticos no suelen trabajar a comisión, como las agencias de viajes, sino sobre la base de un margen de beneficio. Compran grandes bloques de servicios como plazas de avión, habitaciones de hotel y entradas para atracciones a precios muy favorables garantizando unos niveles mínimos de ingresos o realizando depósitos no reembolsables y luego revenden estos servicios a un precio más elevado. Los turoperadores son un intermediario especialmente importante en la industria turística porque suministran paquetes para que las agencias de viajes los vendan, además de comprar servicios a compañías aéreas, líneas de cruceros, hoteles, complejos turísticos, empresas de alquiler de coches y muchos otros proveedores turísticos. Suelen comprar los productos turísticos con más de un año de antelación, lo que libera a los proveedores de la preocupación por la demanda para que puedan centrarse en ofrecer productos de calidad. Tradicionalmente, los mayoristas han proporcionado entre el 60% y el 70% de todos los ingresos por habitaciones de destinos turísticos como Hawai, el Caribe y Europa.

El negocio de los viajes turísticos encierra cierta mística para muchas personas a las que les gusta viajar y piensan que les gustaría organizar y empaquetar viajes y servicios turísticos para otros. Sin embargo, el negocio del turismo es extremadamente arriesgado. Tanto los operadores turísticos como los mayoristas constituyen un segmento no regulado de la industria, ya que en muchos países no existen requisitos de entrada en materia de licencias, fianzas o seguros. Aunque todos los segmentos de la industria turística tratan con servicios altamente perecederos, el problema de lo perecedero se agrava en el negocio de los viajes turísticos. Una vez que un tour ha partido, no hay forma de vender plazas adicionales en el tour y recibir ingresos por servicios que ya han sido reservados y, en la mayoría de los casos, pagados por adelantado. Además, los mayoristas y operadores turísticos a menudo deben comprometerse con los precios de los servicios con mucha antelación, por lo que se enfrentan a los problemas potenciales de la inflación y las fluctuaciones de las divisas que pueden reducir sus márgenes de beneficio.

Por si fuera poco, existen los problemas adicionales de las catástrofes naturales, los disturbios políticos y los cambios en los gustos de los consumidores, todos ellos fuera del control del operador turístico. Al darse cuenta de todos estos problemas potenciales, se vuelve crítico para los operadores turísticos de éxito controlar los costes, fijar precios competitivos para los paquetes que ofrecen y comercializar estos paquetes en el mercado o mercados objetivo apropiados. Confeccionar un paquete que interese a los consumidores y luego fijarle un precio competitivo se convierte en una cuestión delicada porque los operadores turísticos deben trabajar con un margen de beneficio muy reducido, normalmente del 20% o menos. Dar a conocer los paquetes turísticos también es un reto porque la mayoría de los operadores turísticos deben desarrollar sus campañas de marketing con presupuestos limitados. Por lo tanto, la segmentación y la focalización del mercado son esenciales para un éxito continuado.

Otro estrato especializado del canal de distribución turístico es el operador de servicios receptivos (OSR). Un RSO es una empresa local especializada en atender las necesidades de los grupos que viajan a su localidad. El RSO coordina (y a menudo se encarga de reservar) a los proveedores locales que atienden las necesidades del grupo. En otras palabras, la RSO se encarga de gestionar los preparativos en tierra para el grupo, por lo que a veces se la denomina operador en tierra. Las RSO pueden trabajar con agencias de viajes en la elaboración de paquetes para grupos y también pueden subcontratar a mayoristas para ofrecer un mejor servicio a los grupos turísticos.

Tours

La palabra tour, según la definición de la Asociación de Operadores Turísticos de Estados Unidos, es «un viaje realizado por un grupo de personas que viajan juntas y siguen un itinerario planificado de antemano». Los paquetes turísticos incluyen al menos dos de los siguientes elementos: transporte, alojamiento, comidas, entretenimiento, atracciones y actividades turísticas. Los paquetes varían mucho en el número de elementos incluidos y en la estructura del itinerario. A continuación se enumeran algunos de los tipos más comunes de paquetes turísticos.

En casi todos los casos, la empresa que actúa como mayorista también opera los circuitos que crea o empaqueta.

• Viaje independiente: es el paquete turístico menos estructurado. Los fines de semana de «escapada» a hoteles que incluyen alojamiento, algunas comidas y posiblemente un coche de alquiler se consideran circuitos independientes, al igual que el paquete Resort Magic de Disney, que incluye alquiler de coche, alojamiento y entrada a todos los parques temáticos y acuáticos de Walt Disney. Los compradores de viajes independientes fijan ellos mismos sus itinerarios.
• Viajes independientes al extranjero (FIT)/viajes independientes al país (DIT)-viajes personalizados que incluyen muchos elementos diseñados y planificados para satisfacer las necesidades particulares de un viajero. Los FIT y los DIT pueden ser diseñados por una agencia de viajes o por un mayorista en consulta con el agente del viajero.
• Viaje con anfitrión-proporciona a los compradores una serie de elementos del proveedor turístico más los servicios de un anfitrión local que está disponible para dar consejos, hacer preparativos especiales y solucionar cualquier problema que pueda surgir.
• Viaje con acompañante: es el más estructurado de los tipos de viaje y suele ser el más completo en cuanto a los elementos incluidos por el precio del paquete. Un viaje con acompañante comienza y termina en una fecha determinada y sigue un itinerario específico y detallado. Un acompañante acompaña a los miembros del grupo durante todo el recorrido. La mayoría de los viajes con acompañante utilizan autocares con conductores experimentados para transportar a los viajeros durante todo el viaje o parte de él. Los viajes con acompañante son muy populares entre los turistas que viajan a lugares exóticos o a zonas del mundo donde es probable que pocos miembros de la población nativa hablen el idioma del viajero.

¿Por qué preferiría un viajero adquirir un paquete turístico en lugar de comprarlo a proveedores turísticos individuales? Las razones son muchas, pero entre las ventajas se incluyen las siguientes:

• Comodidad.  Adquirir un paquete permite acortar el proceso de toma de decisiones, de modo que el viajero no necesita dedicar mucho tiempo a decidir qué hacer y a qué proveedor recurrir. A menudo se incluyen todos los detalles, incluidos los traslados por tierra, las propinas y la gestión del equipaje, lo que alivia la preocupación por los pequeños detalles.
• Compra única.  El proceso de compra también resulta más sencillo; un solo pago cubre el coste y el papeleo de dos o más servicios. Los viajes con todo incluido pueden ser prácticamente sin dinero en efectivo y permiten al viajero saber cuánto le costará el viaje sin temor a que le «den gato por liebre» por el camino.
• Ahorro de costes.  En la mayoría de los casos, los paquetes turísticos son menos caros que lo que costarían si el turista adquiriera todos sus elementos por separado. Los mayoristas de circuitos turísticos pueden aprovechar los descuentos por volumen y suelen repercutir parte del ahorro de costes a los compradores de los circuitos.
• Trato especial.  Debido al volumen de negocio que los operadores turísticos representan para los proveedores de servicios, los miembros de los circuitos suelen recibir un trato preferente. Por ejemplo, los miembros de los grupos turísticos rara vez hacen largas colas o aparcan lejos de las entradas a las atracciones.
• Sin preocupaciones.  Cuando viajan en un viaje organizado o acompañado, los turistas pueden concentrarse en las experiencias y en el nuevo mundo que les rodea, dejando los problemas y los detalles en manos del personal del viaje. Además, como participante de un viaje con acompañante, el viajero cuenta con un grupo ya formado de nuevos amigos que le acompañan, lo que aumenta la diversión.

Los paquetes turísticos suelen venderse a través de agencias de viajes minoristas a las que se suele pagar una comisión del 10% por los esfuerzos de venta que proporcionan al mayorista del viaje. Los agentes de viajes distribuyen folletos de viajes y consultan diversas fuentes, como el «Directorio oficial de viajes y la revista Jax Fax Travel Marketing Magazine», que se publican mensualmente para hacer coincidir los deseos de los clientes con los viajes disponibles.

Consolidadores y clubes de viajes

Los consolidadores y los clubes de viajes son combinaciones muy especiales de mayoristas y minoristas que desempeñan funciones únicas de distribución turística. Los consolidadores compran el exceso de inventario de billetes de avión no vendidos y luego los revenden a precios rebajados a través de agencias de viajes o, en algunos casos, directamente a los viajeros. Los clubes de viaje también ofrecen a sus miembros un punto de venta barato y cómodo para comprar asientos no utilizados en el último minuto. Tanto los consolidadores como los clubes de viaje desempeñan una función beneficiosa para todos como intermediarios en el canal de distribución. Ayudan a las aerolíneas a vender un servicio altamente perecedero y, a menudo, proporcionan a los consumidores verdaderas gangas en el proceso.

Mientras que las agencias de viajes son los grandes almacenes de la industria turística, los consolidadores y los clubes de viaje son a la industria aérea lo que las tiendas outlet son a los fabricantes de ropa. Son una forma eficaz de trasladar inventarios de servicios altamente perecederos a compradores que tienen la flexibilidad de ajustar sus calendarios de viaje para aprovechar los precios más bajos de los vuelos regulares para los que las aerolíneas no han podido vender todas sus plazas disponibles. Aunque puede haber restricciones y las frecuentes guerras de tarifas que libran las aerolíneas pueden hacer que el diferencial de ahorro sea menor, las gangas pueden ser sustanciales. Los clubes de viajes también desempeñan la función adicional de vender alojamientos, alquileres de coches y otros servicios turísticos a precios reducidos. Internet ofrece a los consolidadores más oportunidades de mercado para vender sus inventarios. Por ejemplo, el icono de ofertas especiales de Travelocity enlaza a los internautas con consolidadores como Cheap Tickets, Inc. Otros proveedores de servicios como Priceline y Hotwire ofrecen a las aerolíneas una forma sencilla de mover el inventario en dificultades.

Planificadores de eventos

Las organizaciones y personas que planifican, promocionan y organizan reuniones, viajes de incentivo, convenciones y eventos (a menudo denominados MICE) reúnen todos los componentes del sector de los viajes. Los planificadores de eventos son los responsables de la ejecución de «reuniones temporales y con un propósito determinado de personas».18 La industria de los eventos se compone de un espectro diverso de eventos en cuanto a su público y su impacto. En un extremo del espectro se encuentran los megaeventos, como los Juegos Olímpicos, que tienen un alcance mediático internacional y un periodo de planificación que comienza casi una década antes de su celebración. En el centro del espectro hay una variedad de festivales nacionales y regionales como los festivales de música o los festivales gastronómicos y los que se analizan como en el capítulo 9.

En el otro extremo del espectro, se encuentran los eventos basados en la comunidad que se planifican para satisfacer las necesidades de un grupo reducido y pueden centrarse en un interés común por las artes, el patrimonio, la cultura o la fe. Dependiendo de la fuente de financiación, los eventos pueden ser privados, públicos o incluso sin ánimo de lucro en el caso de los eventos benéficos. Debido al potencial de los eventos para beneficiar a la economía del destino anfitrión, la planificación de eventos está aumentando su legitimidad como profesión.

El Cuerpo Internacional de Conocimientos sobre Gestión de Eventos se ha desarrollado para definir mejor el papel de los gestores de eventos e incluye cinco dominios: administración, diseño, marketing, operaciones y gestión de riesgos.19 Para tener éxito, los planificadores de eventos deben dominar las habilidades en cada uno de estos dominios. También hay una serie de programas de certificación disponibles para que los planificadores acrediten sus conocimientos, experiencia y compromiso con los clientes potenciales. Los planificadores de reuniones, a veces denominados planificadores de eventos o convenciones, son otro importante intermediario turístico.

El tamaño y el alcance de sus actividades en este segmento de la industria de 82.800 millones de dólares pueden pasar desapercibidos, pero su impacto es tremendo. Por ejemplo:

• Las reuniones representan 1 de cada 4 dólares gastados en viajes aéreos.
• En Estados Unidos, las reuniones representan 23.000 millones de dólares de los ingresos de explotación de la industria hotelera (el 36% de todos los ingresos por habitaciones de hotel), y un porcentaje aún mayor entre los hoteles de negocios.
• Casi cuatro de cada diez noches de habitación se utilizan en conjunción con una reunión.
• Las asociaciones profesionales y vocacionales representan el 70% de los miles de millones de dólares gastados en reuniones.
• El factor número uno que las asociaciones tienen en cuenta a la hora de seleccionar un lugar de reunión es la calidad del servicio.

Decisiones tomadas por los planificadores de eventos o reuniones

Los planificadores de reuniones son contratados por empresas, asociaciones y otras entidades que necesitan sus servicios especializados. La función principal de un planificador de reuniones es la planificación detallada de reuniones de negocios, viajes de incentivo, reuniones educativas, convenciones, ferias comerciales, reuniones de ventas, torneos, retiros de ejecutivos, reuniones y encuentros de asociaciones. Los planificadores de reuniones, al igual que los agentes de viajes, se ocupan de muchas tareas a la vez. Tómese un momento para revisar la tabla 4.5, que muestra sólo una muestra de las decisiones que deben tomar los planificadores de reuniones a diario.

Una pequeña muestra de las decisiones que toman los planificadores de reuniones son:

• ¿Cuántas personas asistirán a la reunión?
• ¿Qué ciudad de destino elegirán para celebrar la reunión?
• ¿Qué tipos de servicios de transporte necesitarán los clientes?

Hay otras:

¿Qué tipos de funciones alimentarias deben planificarse?

• Catering para reuniones.
• Catering para recepciones.
• Catering para eventos/programas.
• Catering para banquetes.
• Catering para festivales.
• Recepciones tipo cóctel.

¿Qué tipos de servicios de apoyo se necesitarán?

• Servicio de mensajes y mensajes de texto masivos.
• Pancartas de bienvenida.
• Asistencia para la inscripción.
• Paquetes de bienvenida.
• Planos de las salas.

 

¿Qué tipos de equipos y suministros para las instalaciones se necesitarán?

• Techos altos (para proyecciones).
• Controles de luz en cada espacio.
• Variedad en el tamaño de las mesas.
• Proyección de ordenador/vídeo.
• Rotafolios/pizarras blancas.
• Dispositivos móviles de comunicación.
• Teleconferencia/vídeoconferencia.
• Traducción simultánea.
• Acceso WiFi.
• Papelería/agua en las mesas de reuniones.
• Sistema de audio/sonido

¿Qué tipo de actividades deben planificarse fuera del horario de reuniones?

•  Tenis
• Equitación
• Golf
• Compras
• Visitas turísticas
• Excursiones

Una de las responsabilidades más acuciantes de los planificadores de reuniones es controlar los costes para las organizaciones a las que sirven. Como resultado del «apretón de cinturones» de las empresas, se prevé que la necesidad de planificadores de reuniones aumente, y los destinos y el número de lugares (tanto nacionales como internacionales) que seleccionen seguirán creciendo. Una vez más, la tecnología está desempeñando un papel clave en la mejora de la eficacia a la hora de gestionar estratégicamente estas funciones. Empresas como StarCite ofrecen un conjunto de productos electrónicos que satisfacen las necesidades tanto de los proveedores como de los compradores para reducir los gastos y aumentar el rendimiento de la inversión.

Desarrollo

Las reuniones que se planifican suelen ser de alto perfil o de importancia estratégica para la organización a la que sirve el planificador de reuniones, por lo que los profesionales de la planificación son examinados con lupa por el nivel de servicio, hospitalidad y entusiasmo que experimentan los participantes en la reunión. Esto significa que el planificador de reuniones debe caminar por la cuerda floja, equilibrando las limitaciones de costes con los deseos de los asistentes a la reunión. La investigación ha demostrado que los planificadores de reuniones otorgan diferente peso a los criterios de selección de proveedores en las distintas fases del proceso de compra en relación con su selección de proveedores. En la fase inicial de selección del proveedor, los planificadores de reuniones se centran más en la «capacidad del proveedor para cumplir las especificaciones de calidad». Sin embargo, a medida que siguen manteniendo relaciones con sus proveedores, los planificadores de reuniones dan más importancia a la «capacidad de cumplir plazos de entrega específicos». Al tener en cuenta estos factores, el personal de ventas puede orientar sus presentaciones y llamadas de seguimiento para establecer relaciones a fin de abordar específicamente las necesidades de los clientes.

El concepto de viaje de incentivo se introdujo en el capítulo 2. Los operadores de viajes de incentivo están especializados en esta forma de organización de viajes y cuentan con planificadores profesionales de viajes de incentivo en plantilla para ocuparse de los detalles. Los planificadores de viajes de incentivo son básicamente mayoristas de viajes. El planificador de viajes de incentivo se encarga de coordinar el itinerario completo de una serie de actividades que, en muchos casos, incluyen encuentros sociales, reuniones de negocios, actividades recreativas y oportunidades para el desarrollo del personal mediante ejercicios de creación de equipos.

El objetivo de un viaje de incentivo no es sólo reconocer a los mejores trabajadores de una empresa u organización, sino también fomentar la moral y la motivación de los asistentes. El diverso perfil demográfico de un grupo de incentivos puede ser un reto para el planificador, ya que a menudo los asistentes van desde empleados relativamente nuevos hasta aquellos con décadas de experiencia. A menudo, los viajes de incentivo permiten a cada asistente invitar a un acompañante, lo que añade otro grupo cuyas necesidades los planificadores deben prever al diseñar los itinerarios. Los programas de incentivos pueden diseñarse y comprarse a través de diversas fuentes, como se muestra a continuación.

¿Cómo se compran los premios de viaje?

Pueden diseñarse y comprarse a través de una variedad de fuentes, como se muestra aquí para los años 2004-2005:

• Agencia de viajes corporativa: 17
• Compra directa – aerolínea, hotel, etc.: 27%
• Agencia de viajes minorista: 17%
• Empresa de incentivos/casa de incentivos: 31%
• Agencia de promoción de ventas/publicidad: 13%

Nota: Los porcentajes sumarán más del 100% ya que los encuestados podían elegir más de una categoría.

Empaquetado dinámico

Internet ha alterado de forma permanente la forma de crear, comercializar y fijar los precios de los paquetes vacacionales. La tecnología más novedosa que se está aprovechando en todo el sector turístico es el empaquetado dinámico. Los consumidores pueden ahora comprar paquetes en una gran variedad de sitios, como agencias en línea, hoteleros y aerolíneas. Las opciones y los tipos de opciones nunca han sido tan amplios. Las ventas de viajes por Internet siguen creciendo rápidamente y la venta de paquetes se ha convertido en una de las principales categorías de crecimiento. La función de la tecnología de paquetes dinámicos es agrupar todos los componentes elegidos por el viajero para crear una sola reserva.

Independientemente de dónde se origine el inventario, el paquete que se crea se gestiona sin problemas como una sola transacción y sólo requiere un pago por parte del consumidor. Aplica automáticamente las reglas definidas por los proveedores y el comercializador de viajes para crear y fijar el precio de los paquetes de viaje. Este proceso de configuración del paquete determina qué componentes se utilizan, qué combinaciones de componentes están permitidas o son necesarias, y gestiona inclusiones como impuestos, tasas o características adicionales del paquete. Las reglas también determinan cómo se calcula el precio final de venta al público.

Para los proveedores y distribuidores, el envasado dinámico facilita la fijación dinámica de precios. Aplica la fijación de precios a un «paquete», lo que permite a los comercializadores y vendedores de viajes obtener mayores márgenes que los que se pueden obtener fijando el precio individual de cada componente de un paquete para que lo compare el consumidor. Las compras por comparación obligan a los proveedores a la incómoda posición de fijar precios de productos básicos. El envasado dinámico permite a los proveedores y vendedores de viajes vender en su lugar sobre la base del valor, las características y los beneficios.