Canales de Distribución Turística de Dos Niveles

Nota: Vea también la información sobre la «Segmentación del Mercado Turístico» y «Segmentos Turísticos Especializados«. Acerca de los canales de distribución de un nivel (canales directos), véase en otro lugar.

Canales de Distribución Turística de Dos Niveles

Por mucho que los consumidores disfruten buscando información y las mejores ofertas turísticas en Internet (véase más detalles), pronto pueden sentirse abrumados por la cantidad de información disponible y el tiempo necesario para encontrar los productos más adecuados. Al mismo tiempo, por mucho que a los proveedores turísticos les gustaría ahorrar costes en la distribución, la mayoría de ellos pronto se dan cuenta de que no disponen de los recursos humanos o financieros necesarios para dedicarse a la distribución directa de forma eficaz. En consecuencia, entablan relaciones con intermediarios capaces de realizar las funciones de distribución con mayor eficacia.

Los canales de distribución de dos niveles son más complejos que los canales de acceso directo de un nivel. En un canal de dos niveles, los agentes de viajes (a menudo denominados asesores, consejeros o planificadores) actúan como intermediarios que ponen en contacto a proveedores y consumidores. El hecho de interponer a otra persona u organización entre los proveedores de servicios turísticos y los viajeros puede parecer al principio un poco más complejo que el enfoque de un solo nivel de distribución que acabamos de describir. Sin embargo, puede simplificar el proceso de viaje para los consumidores y suele ser más eficiente y eficaz tanto para los consumidores como para los proveedores turísticos.

Véase también canales de distribución de tres niveles.

Agencias de viajes

Nota: véase también la información relativa al Sector de los Operadores Turísticos (Tour Operators), sobre el sector de las Agencias de Viaje y la información relativa al Sector de los Operadores Turísticos (Tour Operators).

El inicio de las agencias de viajes se remonta a los gloriosos años de los ferrocarriles y las líneas de barcos de vapor, cuando los agentes vendían billetes para estas compañías y recibían una comisión por sus esfuerzos. Thomas Cook, sobre el que ha leído anteriormente, inició el concepto de agencia de viajes. Al hacer que la organización de viajes fuera sencilla y asequible, consiguió atraer a un número creciente de personas para que exploraran lugares alejados de sus hogares y pueblos. A finales del siglo XIX, la idea de buscar ayuda para la organización de viajes había llegado de Europa a Estados Unidos. Se puede atribuir al propietario de una tienda de regalos de San Agustín, Florida, el inicio de la idea de una agencia de viajes en Estados Unidos. Aunque probablemente nunca planeó ser agente de viajes, sus conocimientos de geografía, horarios de trenes y hoteles pronto le llevaron a ser la fuente local de información sobre viajes. Cuando alguien tenía una pregunta sobre viajes, se le enviaba a «Preguntar al Sr. Foster». En 1888, Ward G. Foster convirtió su amor por la geografía y su afición a estudiar mapas, transportes y destinos en Ask Mr. Foster Travel. Ask Mr. Foster siguió creciendo y acabó formando parte de una de las mayores agencias de viajes del mundo, Carlson Wagonlit Travel, ahora Travel Leaders.4 Aunque la tecnología ha cambiado, las agencias de viajes siguen proporcionando importantes vínculos de venta e información entre los proveedores de servicios turísticos y el público viajero. Una de las formas más populares de adquirir servicios turísticos sigue siendo a través de las agencias de viajes lideradas por American Express, Navigant, Travel Leaders y World Travel Partners.

Sin embargo, la forma de agencia de viajes que se está utilizando está cambiando del ladrillo y el mortero a la red. Ya sea a través de un toque personal, de la interacción con los medios sociales o de interfaces en línea de apuntar y hacer clic, las agencias de viajes actúan como puntos focales de muchas de las actividades de venta y reserva en el sector de los viajes. Aunque Internet ha creado un entorno en el que varias transacciones las eluden, muchos preparativos de viajes, especialmente los de gama alta o complejos, siguen implicando esta función de intermediario. Además, el crecimiento y la consolidación fenomenales que han tenido lugar con las agencias de viajes en línea (OTA) han dado lugar a dos empresas masivas: Expedia y Priceline. Estas dos empresas se han convertido en los grandes almacenes de la industria turística. Expedia es propietaria de Hotels.com, Hotwire.com, Trivago.com, Travelocity.com y muchas otras. Priceline es propietaria de Booking.com, Agoda.com, Kayak.com, OpenTable.com, y muchas otras. Incluso con los esfuerzos de los proveedores turísticos por aumentar la distribución directa, las agencias de viajes (tanto tradicionales como en línea) siguen representando cerca de la mitad de todas las ventas de viajes en Estados Unidos. Un segmento de la industria turística, las líneas de cruceros, ha desarrollado y alimentado una estrecha relación de trabajo con las agencias de viajes. Aproximadamente tres cuartas partes de los cruceros se siguen reservando a través de agentes.

Los múltiples pasos de la compra de un crucero pueden resultar desalentadores. Los agentes de viajes pueden asesorarle no sólo sobre el itinerario, el horario y el precio, sino también sobre la línea de cruceros, el barco, el tipo de camarote, los asientos para cenar, las excursiones en tierra, las actividades y los gastos a bordo y el transporte antes y después del crucero. Un agente con experiencia puede ayudar a navegar por las complejidades y puede ser capaz de enganchar descuentos en las tarifas, mejoras en los camarotes, créditos a bordo y otras ventajas. Los agentes de viajes ya no son meros receptores de pedidos que pasan toda la jornada laboral haciendo reservas a instancias del cliente. De hecho, sólo una pequeña parte de la jornada de un agente se dedica realmente a hacer reservas. Los agentes de viajes, como consultores, dedican gran parte de su tiempo a investigar productos de viaje y a conferenciar con los clientes. Internet y las agencias en línea han cambiado para siempre el papel del agente de viajes actual. Han adoptado un papel mucho más consultivo, actuando como conserjes de viajes, y hacen todo lo posible por influir en la experiencia global del viajero. Cada vez se espera más de los agentes de viajes que sean expertos en los destinos, por lo que vemos a estos expertos en viajes centrados en productos turísticos que tienen la capacidad de hacer recomendaciones informadas sobre compras, vida nocturna e incluso dónde comen los «lugareños».

Los agentes de viajes experimentados que tienen conocimientos específicos sobre dónde encontrar o evitar servicios turísticos como hoteles, complejos turísticos y cruceros sólo para solteros, LGBT (lesbianas, gays, bisexuales, transexuales), nudistas y sólo para personas mayores pueden hacer o deshacer unas vacaciones. Los servicios adicionales que prestan los agentes de viajes pueden incluir la solicitud de documentos de viaje, la entrega de equipaje puerta a puerta, las reservas de teatro y cenas, la reserva de tee times para jugar al golf y la contratación de guías turísticos personales o tratamientos en balnearios. Los agentes de viajes también tienen acceso a productos que aún no están disponibles directamente para los viajeros, como los billetes de avión de múltiples compañías, en los que los agentes de viajes tienen acceso a un mayor número de opciones de tarifas y horarios a través de los sistemas de distribución global (GDS). Estos billetes interlínea suelen ser más baratos que los itinerarios de una sola compañía aérea. Muchas agencias de viajes, tanto físicas como en línea, se especializan centrando sus esfuerzos en grandes mercados objetivo, como los clientes de negocios o de ocio, mientras que otras atienden a un grupo general de clientes o a un nicho de mercado específico, como los clientes que sólo viajan en crucero. Muchos agentes de viajes, y algunas empresas de agencias de viajes, también se han especializado. Vemos que las agencias de viajes se centran ahora en los viajes de lujo de alta gama, los viajes de aventura y los viajes para la tercera edad, por nombrar sólo algunos. Sin embargo, independientemente del tipo de agencia que se utilice, estas agencias no se apropian (son propietarias) de los servicios que venden.

Tipos de agencias de viajes

Estos son los principales tipos:

• Agencias independientes-agencias pequeñas, de propiedad privada, no afiliadas a ninguna organización mayor; menos del 40% de todas las agencias de viajes; tradicionalmente atienden a los clientes desde una oficina sin cita previa o por teléfono.
• Cadenas de agencias-mega-agencias de propiedad privada que cuentan con docenas o cientos de sucursales en toda una región, país o en todo el mundo.
• Cadenas de agencias-franquicias-semi-agencias independientes afiliadas entre sí mediante acuerdos de franquicia.
• Agencias afiliadas a un consorcio-agencias independientes que se unen a través de un consorcio para obtener los beneficios financieros de una cadena, pero con honorarios y comisiones más bajos.
• Agencias especializadas-agencias que ofrecen servicios limitados, como las agencias exclusivas de cruceros.
• Agencias de viajes corporativos-agencias que prestan servicios a clientes empresariales pero no regularmente al público en general. Una agencia de viajes corporativos es una empresa privada especializada en la clientela de negocios y puede tener sucursales en las sedes de los principales clientes. Estas agencias suelen ser remuneradas mediante honorarios de gestión en lugar de comisiones por los servicios de viaje que venden.
• Departamento de viajes corporativos-similar a una agencia de viajes corporativos, pero los agentes son empleados de la organización en un departamento que se ocupa de la mayoría, si no de todas, las necesidades de viaje de los empleados de la organización.
• Agencias a domicilio-agentes que prestan sus servicios desde sus casas, utilizando tecnología electrónica, en lugar de hacerlo desde una oficina en la que los clientes se reúnen con el agente en persona; pueden ser independientes o estar afiliadas a alguna organización (por ejemplo, un consorcio o una cadena).
• Agencias de Internet (en línea): pueden ser opacas (ocultan al proveedor del servicio, por ejemplo, Priceline) o transparentes (muestran al proveedor del servicio, por ejemplo, Travelocity). Otras agencias de esta categoría pueden tener su sede en casa, atender a los clientes principalmente a través de Internet y utilizar el teléfono, el fax y las comunicaciones postales en menor medida que las agencias tradicionales.

Esta descripción de modalidades de agencias de viaje muestra el flujo de pagos, información y prestación de servicios que compran y consumen los viajeros a través de las agencias de viajes. Aunque existen muchos tipos de agencias que atienden diferentes tipos de necesidades de los clientes, todas ellas suelen ofrecer un grupo común de servicios denominado «combinación de productos». Estos servicios incluyen la provisión de un itinerario; reservas de vuelos, trenes y cruceros con confirmación de billetes; alquiler de coches, alojamiento y reservas de actividades; paquetes turísticos; seguros de viaje; venta de entradas para teatros y eventos; e información general sobre el viaje, desde los documentos de viaje necesarios hasta la información meteorológica actual.

Las preguntas que debe formular a un agente de viajes

Como consumidor, reconozca la categoría profesional de los agentes de viajes y centre su atención en las preguntas que aparecen en la tabla 4.3 para obtener el mejor servicio posible.

1. ¿Cuál es su cualificación? ¿Cuáles son sus cualificaciones? Espere que un agente tenga credenciales al igual que las tendría un contable u otro asesor. ¿Qué certificaciones tiene el agente? ¿Qué afiliaciones tiene en el sector? ¿Forma parte la agencia de una red mayor de agencias? Es el agente especialista o experto en un sector industrial concreto (por ejemplo, cruceros) o en una zona del mundo (Asia)? 2. ¿Cuáles son sus relaciones con miembros específicos de la industria? Las relaciones especiales con una determinada aerolínea, línea de cruceros o cadena hotelera pueden jugar a favor y en contra de los clientes de la agencia. Los vínculos con una línea de cruceros, por ejemplo, pueden dar lugar a mejoras de camarote para los clientes de la agencia, estos pero también puede significar que la agencia «presione» a la línea de cruceros en lugar de recomendar una que se ajuste mejor a sus necesidades o personalidad. 3. ¿Cuánto cobrarán y qué recibiré por sus honorarios? Pregunte qué honorarios le cobrarán y determine si la experiencia del agente merece la pena. Un experto en África que haya reservado muchos viajes en los últimos seis meses seguro que vale unos honorarios de 100 dólares. 4. ¿Cuáles son sus datos de contacto (por ejemplo, números de teléfono, dirección de correo electrónico e ID de la aplicación de mensajería)? Los agentes deben devolver las llamadas con prontitud y estar disponibles en caso de emergencia para resolver problemas. Los agentes que más valen la pena son los que se desviven por usted cuando surgen problemas mientras se encuentra al otro lado del mundo de su oficina.

Desarrollo

El crecimiento de las OTA ha seguido usurpando la base de clientes tradicional de los establecimientos físicos. Mientras que en el pasado una agencia de viajes tenía una clientela limitada en gran medida a su pequeño territorio geográfico, Internet ha hecho posible el servicio a clientes que se encuentran a miles de kilómetros de distancia. Mediante el uso de páginas web, aplicaciones móviles y correo electrónico, los agentes compiten ahora con prácticamente todos los demás agentes, independientemente de dónde se encuentren. Además, las OTA están empezando a parecerse un poco más a las agencias de viajes tradicionales, ya que intentan pasar de promocionar los precios más bajos posibles a planificar y personalizar los viajes en función de los intereses individuales, añadiendo más herramientas de planificación para los clientes.

Internet también ha hecho que el agente a domicilio sea más competitivo que el agente en la oficina, porque el cliente de la web no tiene por qué saber que no hay una oficina (y todos sus gastos asociados) al otro lado del teléfono o del enlace de comunicación por Internet. Algunas agencias más grandes están subcontratando a pequeñas agencias a domicilio para atender mejor a los clientes ofreciéndoles reservas fuera de horario, asistencia para la recuperación de servicios, información, etc. Mantener la rentabilidad dentro del negocio altamente competitivo de las agencias de viajes requiere un esfuerzo combinado centrado en generar ventas, ofrecer un servicio al cliente de alta calidad y controlar los costes operativos. Recuerde que las agencias de viajes dependen de sus capacidades y programas de marketing para generar ventas para otros proveedores turísticos y sólo reciben una parte de estas ventas en forma de comisiones (basadas en el nivel de ventas, que se denominan «reservas») o márgenes (la diferencia entre el precio por el que las agencias de viajes pueden obtener el servicio y el precio que pueden cobrar al venderlo). Así, una pequeña agencia de viajes que genere 1 millón de dólares en ventas puede recibir sólo 80.000 dólares en comisiones y márgenes para cubrir los gastos de funcionamiento y obtener beneficios. A medida que las comisiones sigan disminuyendo, las agencias de viajes físicas deberán recurrir a tarifas de servicio cada vez más elevadas y transformarse de simples intermediarios a infomediarios profesionales.
Al evolucionar hacia la condición de infomediarios, pueden convertirse en un componente indispensable del sistema de distribución de viajes. Dado que las agencias de viajes físicas más eficientes sólo pueden obtener unos pocos céntimos de beneficio por cada dólar de ventas, mantener la salud financiera del negocio controlando gastos como salarios y prestaciones, alquiler, CRS, publicidad y promoción, servicios públicos, reparaciones y mantenimiento, seguros y otras partidas varias se convierte en una importante tarea de gestión. Las agencias en línea pueden tener menos gastos de personal y de oficina, pero tienen importantes gastos de marketing y se enfrentan a costes tecnológicos más elevados, ya que los sistemas deben actualizarse constantemente y mantenerse 24 horas al día, 7 días a la semana.

La desregulación de las compañías aéreas y la posterior eliminación de las comisiones por la venta de billetes de avión en Estados Unidos han provocado muchos cambios en el funcionamiento de las agencias de viajes. Aunque las aerolíneas estadounidenses y algunas europeas ya no pagan comisiones, sí permiten a las agencias de viajes de gran volumen ganar sobreprecios y, con frecuencia, les proporcionan «capacidad de conversión» de grandes volúmenes de negocio a sus rutas. Se trata de la capacidad de convertir una reserva regular de una aerolínea a precio completo en una tarifa con descuento cuando todos los asientos con descuento están agotados. Estos dos factores han animado a los propietarios y gestores de las agencias a buscar la afiliación a través de una franquicia o un consorcio (como Vacation.com) para conseguir el volumen de negocio necesario que puede conducir a una mayor rentabilidad.

Dado que la mayor parte de los ingresos de las agencias de viajes proceden de las sobrecomisiones; las comisiones sobre reservas de hoteles, excursiones y cruceros; y los honorarios por servicios, el nombramiento y la acreditación por parte de dos organismos clave son fundamentales para el éxito continuado. La Airlines Reporting Corporation (ARC) y la International Airline Travel Agency Network (IATAN) gestionan las redes financieras y las cámaras de compensación que permiten a las agencias de viajes vender billetes de avión. La acreditación ARC es la más importante porque gestiona las transacciones de las aerolíneas nacionales estadounidenses, de muchas aerolíneas internacionales y también de Amtrak y Britrail. IATAN gestiona las transacciones de las aerolíneas internacionales que no se procesan a través del sistema ARC. El equivalente a la ARC en el sector del alojamiento de la industria turística puede ser Hotel Clearing Corporation’s Pegasus Solutions. Pegasus presta sus servicios a miles de propiedades hoteleras y agencias de viajes de todo el mundo recaudando y consolidando las comisiones de los hoteles.

Mientras que algunas aerolíneas han reducido prácticamente a cero las comisiones, las compañías hoteleras, como Marriott, parecen estar adoptando un enfoque diferente. Al superar una prueba de conocimiento del producto y obtener la certificación de Agencia de Viajes Preferente, Marriott garantiza a las agencias una comisión completa del 10%, además de otras ventajas educativas y de ahorro de dinero. Las agencias de viajes que no participen en el programa verán reducidas sus comisiones al 8%. El programa, denominado Hotel Excellence! está disponible en diez idiomas y enseña a los planificadores de viajes a vender servicios hoteleros. Aunque se hicieron muchas predicciones sobre la desaparición de la agencia de viajes en la era de Internet, ha ocurrido todo lo contrario. Tras una prolongada caída de los ingresos, las agencias de viajes empezaron a crecer a medida que los clientes buscaban servicios. Los viajeros pronto descubrieron que no tenían tiempo o no les importaba invertir el esfuerzo en encontrar la mejor oferta. También buscaban hablar con una persona en lugar de pulsar botones para abrirse camino a través de un sistema de llamadas automatizado sólo para ser puestos en espera. Con las aerolíneas reduciendo su personal en los centros de llamadas, los agentes de viajes han vuelto a lo básico, a ofrecer un servicio de atención al cliente. ¿El resultado? Muchas agencias de viajes están experimentando ahora un crecimiento de dos dígitos.